Digital Marketing Days 2022

Wie CMO Clemens Bauer das Rewe-Marketing für die Zukunft rüsten will

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Clemens Bauer, Director Marketing & Media Rewe Group
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Clemens Bauer, Director Marketing & Media Rewe Group
Seit Juli 2020 ist Clemens Bauer Director Marketing & Media bei der Rewe Group. Seither hat der Mann bereits eine Menge neu gemacht beim Kölner Handelsriesen – und für die Zukunft noch sehr viel vor. Auf den HORIZONT Digital Marketing Days 2022 (DMD22) wird Bauer über die seine Pläne im Digitalmarketing sprechen – aber sicher auch über seine Gründe zur Abschaffung der Prospektwerbung. Im Vorab-Interview mit HORIZONT erklärt Bauer wie anspruchsvoll sein Job ist, und warum er künftig ein Banner für jeweils nur einen einzigen Kunden braucht.
Sie haben die Marketingleitung bei Rewe vor ziemlich genau zwei Jahren übernommen. Täuscht der Eindruck oder haben Sie seither im Rewe Marketing kaum einen Stein auf dem anderen gelassen? Wir entwickeln uns weiter. Von daher haben wir viele Themen auf unserer Agenda: Media, Kreation, Technologie und Infrastruktur, Nachhaltigkeit, Angebotskommunikation, Personalisierung - um nur einige zu nennen. Auch die Art, wie wir untereinander und mit Agenturen zusammenarbeiten, gehen wir an. Da kann in Summe schon der Eindruck einer vollen Agenda entstehen.

Stärkerer Fokus auf Nachhaltigkeit, neue Nachhaltigkeitskampagne #umdenkbar, Abschaffung der Prospektwerbung, neue Leadagentur, neuer Creative Hub, Aufbau einer Content Factory – welche dieser Maßnahmen ist für Sie die wichtigste auf dem Weg „fit für die Zukunft“ und warum? #umdenkbar und alles, was dazu gehört ist, ein Herzensprojekt für das Team und für mich. Die Kommunikation ist mehr als eine Kampagne. Sie drückt unsere gesamte Transformation zu einem nachhaltigen Supermarkt aus, sie zeigt unseren Weg auf. Wir haben in Sachen Nachhaltigkeit schon sehr viele Projekte umgesetzt und viel erreicht. Aber wir wissen auch, dass noch ein Weg zu gehen ist. Das ist die Haltung der Kampagne. Und sie soll das Wichtigste erfüllen: Unser Kunde:in versteht, dass wir wahrhaftig sind. Das ist etwas, das wir nie verlieren dürfen. #umdenkbar strahlt nicht nur nach außen, sondern auch in die Organisation herein. Die Teams versammeln sich hinter #umdenkbar und zeigen ihren Stolz, für das Unternehmen und sein Nachhaltigkeitsversprechen zu arbeiten. Das spüre ich auch in der täglichen Arbeit. Es ist Versprechen und Motivation zugleich.
„Wir wollen den Menschen zeigen, dass sie bei Rewe am Regal nie zu viel bezahlen. Aber wir wollen ihnen auch mitgeben, dass sie Nachhaltigkeit unterstützen, wenn sie bei uns sind.“
Clemens Bauer, Rewe
Welche der genannten Maßnahmen ist für Sie und Ihr Team mittel- bis langfristig die anspruchsvollste und warum? Die Erhöhung der Relevanz unserer Kommunikation für den einzelnen Kunden. Darum geht es doch in all den Bemühungen um Digitalisierung. Wir wollen relevanter sein. Nur ist das analytisch, technologisch und prozessual anspruchsvoll.

Wir tippen jetzt mal, dass auch der Aufbau von Creative Hub und Content Factory ziemlich anspruchsvoll ist – schließlich greift beides sehr tief in die internen Strukturen des Rewe Marketing ein. Wie weit sind Sie mit diesen Plänen und wo liegen hierbei die größten Herausforderungen? Guter Tipp. Zwei wichtige Themen, die wir im Zuge der Relevanz angegangenen sind. Aber wir sind hier noch im Aufbau. Unser Creative Hub teilt sich in zwei große Bereiche: Kreation für Kampagnen und die Content Factory. Beide Bereiche haben ganz unterschiedliche Herausforderungen. Bei der Content Factory ist das zum Beispiel die Frage, wie wir unterschiedliche Werbemittel für unterschiedliche Audiences produzieren und optimieren können. Ein schlüssiges Beispiel ist die Angebotskommunikation. Wir wissen heute, welche Angebote und Coupons wir für eine:n Kund:in entwickeln können. Und das sind gerade nicht Angebote für Produkte, die er immer kauft. Sondern beispielsweise Angebote in Kategorien, die er heute aus irgendeinem Grund nicht bei uns kauft. Also machen wir unseren Kund:innen hier ein Angebot. Dafür benötigen wir aber Kreation. Für diesen einen Kunden. Genau ein Banner. Allein die Skalierung dieses Use Cases ist anspruchsvoll.

Ausgerechnet in einer massiv preisgetriebenen Zeit haben Sie Anfang August die neue Nachhaltigkeitskampagne #umdenkbar gestartet. Können Sie uns das Timing erklären? Wir hätten jetzt auch noch lauter sagen können: „Schaut her, alle anderen erzählen dir nur was, aber wir, wir haben günstige Preise“. Die Beweisführung dazu haben wir spielend. Und der Preis ist momentan auch für viele Menschen und Familien wichtig, weil das Geld auf einmal nicht mehr bis Ende des Monates reicht. Das ist ein Problem in Deutschland. Aber das Kommunikationsgewitter zum Thema Preis im Markt ist nicht wahrhaftig, weil es die Situation der Menschen nicht verbessert. Die Inflation bleibt für alle Händler gleich. Das Leben ist teurer geworden. Da hilft es auch nicht, wenn Marktbegleiter noch lauter behaupten, dass sie den allerbesten Preis hätten, was de facto nicht stimmt. Aber klar, auch wir investieren in Preiskommunikation. Wir wollen den Menschen zeigen, dass sie bei Rewe am Regal nie zu viel bezahlen. Aber wir wollen ihnen auch mitgeben, dass sie Nachhaltigkeit unterstützen, wenn sie bei uns sind. Die Relevanz von Klimaschutz ist ungebrochen, ja sogar gestiegen, trotz aller Inflationssorgen. Der Pegelstand des Rheins erinnert uns momentan auch täglich eindrucksvoll daran.

Digital Marketing Days 2022
Digital Marketing Days 2022
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Am 11. und 12. Oktober finden die HORIZONT Digital Marketing 2022 und die HORIZONT Total Video 2022 statt – als gemeinsame Hybridveranstaltung im Hamburger Gastwerk sowie im virtuellen Livestream. Schwerpunktthemen sind unter anderem: „Die digitale Zukunft ist jetzt – wie sich die Möglichkeiten und Grenzen der Branche verändern“, „Social Commerce: Die Rolle von Marketing und Vertrieb im direkten Kundenkontakt neu gedacht“, „Metaverse und Co: Marken in der Virtuellen Realität: Hype oder Must Have?“, „Die Post-Cookie-Ära: Das Ende als neuer Anfang?“. Als Special am 12. Oktober findet HORIZONT Total Video statt. Hier geht es unter anderem um die Fragen: „Nationale Player versus Globale Giganten: Wer dominiert den Bewegtbildmarkt? Wohin geht die Reise von TV? Bewegtbild neu gedacht“. Rund 30 Expertinnen und Experten werden auf den DMD 2022 als Speaker erwartet, mit dabei sind unter anderem Clemens Bauer (REWE), Jan-Philipp Thomas (Aldi Süd), Katharina Roscher (Henkel/Schwarzkopf Professional), Alexander Ewig (AIDA), Maike Abel (Nestlé Deutschland), Norman Wagner (OWM / Deutsche Telekom), Matthias Dang (RTL Deutschland), Güldag Prange (Seven.One Media), Simon Preuss, Eva Rindfleisch und Nadine Kamski (L’Oréal), Sandra Hösler und Marco Seffelmeier (BSH Hausgeräte), Jim Choi (Meta), Pascal Bua (Katjes Fassin), Franziska von Lewinski (Syzygy), Daniel Knapp (IAB Europe), Mark Wächter (BVDW) sowie Arne Kirchem (Unilever). Weitere Information und Anmeldung unter www.digitalmarketingdays.de
Ist es eigentlich ein Zufall, dass #umdenkbar von der Mechanik her an die legendäre Opel-Kampagne #umparkenimKopf erinnert? Nein. Aber ich nehme dankbar an, dass sie #umdenkbar mit einer so gelungenen Kampagne auf eine Stufe heben.

Für viel Aufsehen hat vor einigen Wochen auch Ihre Entscheidung gesorgt, Prospektwerbung sukzessive komplett einzustellen. Sie haben seinerzeit die sehr hohen Kosten für Prospektwerbung als „Monolith im Budget“ definiert. Das Geld solle nun in andere Medien sowie in den Ausbau der digitalen Infrastruktur investiert werden. Wovon genau träumen Sie denn beim Ausbau der digitalen Infrastruktur? Bei Angeboten kann ich das gut erklären. Wir führen heute schon viele verfügbare Daten, für die uns ein Einverständnis vorliegt, an einem Ort zusammen: zum Beispiel Onsite, Rezepte-Tinder, Bon-Daten. Gute Angebotskommunikation zeichnet sich durch die Nutzung dieser Daten aus. Wir prüfen, über welchen Kanal und mit welcher Kreation wir unseren Kunden:in erreichen und lassen alle anderen Kanäle weg. Wir verstehen, ob jemand Knallerpreise oder Mechaniken von Coupons bevorzugt. Daraufhin passen wir unser Angebot an. Und wir verstehen, in welchen Kategorien wir unser Angebot für ihn verstärken müssen.

Letzte Frage: Im ersten Interview mit HORIZONT im April 2021 haben Sie sinngemäß gesagt: „Wir handeln jetzt nach dem Grundsatz der Empathie und versuchen uns von den konkreten Situationen unserer Kunden leiten zu lassen“. Das hört sich toll an, aber was ist daran neu? So habe ich das gesagt? Daran ist nichts neu. Dahinter steht aber der Wunsch, relevant für unsere Kund:innen zu sein.

Interview: Anja Sturm
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