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Vreni Frost auf den Digital Marketing Days
Getty Images / Oliver Hardt
Digital Marketing Days 2019

Will keine Influencerin sein: Vreni Frost verabschiedet sich langsam

Vreni Frost auf den Digital Marketing Days
Influencer Marketing ist Teil der Marketingstrategie von Unternehmen und Organisationen – und wird es bleiben, wie zahlreiche Beiträge auf den Digital Marketing Days belegten: Egal ob Richemont oder Malteser Hilfsdienst, Seat oder Asics – Influencer sind probate Mittel der Marketingkommunikation. Eine will dabei aber nicht mehr mitspielen: Trotz im Januar gewonnenen Rechtstreits kündigte Vreni Frost an, sich langsam aus dem Business zu verabschieden.
von Wolfgang Borgfeld Freitag, 05. Juli 2019
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„Ich will nicht mehr als Litfaßsäule bezeichnet, will nicht mehr über Reichweite und Engagement definiert werden“, sagte Frost am zweiten Tag der Digital Marketing Days in Hamburg. Sie sei keine Influencerin: „Ich bin Bloggerin, mache redaktionelle Inhalte und finanziere mich über Werbung – ich kennzeichne alles, was bezahlt ist.“ Insofern war das im Januar ergangene Urteil des Kammergerichts Berlin zumindest zum Teil eine Genugtuung: Es spiegele das Presse- und Medienrecht wider.


„Ich will nicht mehr als Litfaßsäule bezeichnet, will nicht mehr über Reichweite und Engagement definiert werden.“
Vreni Frost
Allerdings sorgte es nicht für die gewünschte Rechtsicherheit, wie sie wohl erst ein höchstinstanzliches Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) schaffen würde – das Urteil gelte nur für Berlin. Frost fürchtet, in anderen Städten vom Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) verklagt werden zu können, weshalb sie trotz Urteil alle Posts als Werbung kennzeichne. Das auch, weil sie sich einen neuen Rechtstreit nicht leisten könne. Das Verfahren in Berlin habe sie 10.000 Euro gekostet, glücklicherweise hätten durch ein von Freunden gestartetes Crowdfunding die Prozesskosten fast komplett gedeckt werden können.

Digital Marketing Days 2019: Bilder vom zweiten Tag


Vreni Frost sagt, sie habe insgesamt viel Unterstützung erfahren. Als Cosmopolitan wegen eine Geschichte zum Thema auf sie zukam, habe Frost die Redakteurin gefragt, ob diese wisse, dass ihr Verlag Mitglied im VSW und somit indirekt mitverantwortlich für die Klage sei. Die Redakteurin habe dies nicht gewusst, „aber: Es war ihr auch egal!“


Martin Gerecke, Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht, zeigt anhand von drei Urteilen, die seit Januar in Klagen gegen Vreni Frost, Cathy Hummels und Pamela Reif ergangen waren, dass es in der Tat aktuell keine Rechtsicherheit gibt. Zwar bestehe das Prinzip, redaktionelle Inhalte von werblichen zu trennen. Dabei aber werde bei Anwendung des Wettbewerbsrechts im Prinzip für Influencer jeder Verweis auf Produkte zur Werbung und müsse entsprechend gekennzeichnet werden: Gegen den Paragraf 5 VI des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstoße, „wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht“. Und dies sei eben bei Influencern jeder Produktverweis, egal ob bezahlt oder nicht.

Gerecke gesteht auf Nachfrage zu, dass es ein Ungleichgewicht in der Behandlung von redaktionellem Content in Print und Online gebe. Werden beispielsweise in Magazinen Produkte vorgestellt, oft unter Angabe von Bezugsquellen und UVP, werden diese Beiträge nicht als „Werbung“ gekennzeichnet – woran auch niemand Anstoß nimmt. Im Gegenteil, sagt Vreni Frost, dies sei doch gängige Praxis: vorne die Produktanzeige und hinten, davon natürlich völlig unabhängig, der redaktionelle Inhalt zum selben Produkt.

Ihre Einschätzung wird später durch Asics Digital Strategy Manager Jan Erik Kruse bestätigt. Er erzählt, Asics stelle Special Interest Magazinen hochwertigen Content zur Verfügung, der es sogar auf die Titelseiten der Magazine schaffe – ohne Kennzeichnung, versteht sich. Die gleichen Inhalte seien auf Instagram als Werbung erkennbar, darauf werde streng geachtet.

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Die Fälle von Verlinkungen zu Produkten oder Unternehmen, mit denen der Absender keine Kooperation hat, „sind die schwierigsten Fälle“, sagt Rechtsanwalt Gerecke. Eigentlich müsse Paragraph 5 UWG dahingehend überarbeitet werden, dass zwischen bezahlter und nicht bezahlter Werbung unterschieden werden könne – dann brauche es auch kein Instagram-Gesetz.

Vreni Frost glaubt nicht wirklich, dass es ein klärendes Instagram-Gesetz geben wird. Und wenn es kommt, wird es sie vielleicht nur noch am Rande betreffen. „Was macht Bibi mit 35, was werden ihre Follower machen?“ fragt Robert Levenhagen, der gemeinsam mit HORIZONT-Redakteur Ingo Rentz durch den Influencer-Tag führt, irgendwann im Laufe des Gesprächs. Vreni Frost hat die Frage offenbar für sich beantwortet: Ihre Exit-Strategie lautet: Umorientierung. Sie hat sich ihrer journalistischen Wurzeln besonnen, hat sich breiter aufgestellt, schreibt nicht mehr nur über Mode, sondern über Lifestyle und Politik, nur auf ein Medium, ein Thema zu setzen, sei nicht zeitgemäß. Darüber hinaus hat sie eine Ausbildung zur Synchronsprecherin begonnen.
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