Digital Marketing Days 2019

Wieso es entscheidend ist, das alte Denken aufzugeben

Die Marketingverantwortlichen der Telekom, von Bahlsen und Seat im Gespäch mit Volker Schütz (v.l.)
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Die Marketingverantwortlichen der Telekom, von Bahlsen und Seat im Gespäch mit Volker Schütz (v.l.)
Marketer laufen Gefahr, vor lauter Digitalisierung Kernaufgaben des Marketings zu vergessen. Und plötzlich sieht das Internet aus wie das Anzeigenblatt von morgen. Über ihre Praxis, das Aufgeben alten Denkens und die Perspektiven des digitalen Marketings sprachen Marketingverantwortliche von Bahlsen, Seat und Telekom zum Abschluss des ersten Tages der Digital Marketing Days.
Christian Hahn, Leiter Marketingkommunikation und Media der Telekom, war etwas unwillig: Nein, eine Unterscheidung in digitales und nicht digitales Marketing wolle er, zumal als Vertreter eines digitalen Unternehmens, nicht vornehmen. Es gehe immer darum, den wirklichen Markengedanken und -zweck im Fokus zu behalten. Die Praxis, so gestand er ein, sieht aber oft anders aus.


"Wir müssen den Markenkern ernst nehmen und herausarbeiten. Es ist extrem wichtig, dass Marken deutlich machen, wofür sie stehen", fasste Hahn in der Abschlussrunde des erstens Tages der HORIZONT Digital Marketing Days die vermeintlich selbstverständliche und universell befolgte Kernaufgabe des Marketings zusammen – um dann sogleich indirekt einzugestehen, dass diese Aspekte vor lauter Digitalisierung in der Branche oft sträflich vernachlässigt würden: Offenbar ist die Konzentration auf das Wesentliche hier doch eine besondere Herausforderung. Und das habe Folgen: "Wenn wir Marken-Awareness nur nach Performance-Indikatoren steuern, dürfen wir uns nicht wundern, wenn das Internet aussieht wie das Anzeigenblatt von morgen."

Digital Marketing Days 2019: Bilder vom ersten Tag


Digitalisierung heißt, immer wieder anders und neu zu denken. Das ist oft gar nicht so einfach, nicht zuletzt, weil "Anders denken" nicht verordnet werden kann: So stehe die Telekom genau wie jedes andere Unternehmen vor der Aufgabe, im Rahmen der veränderten Anforderungen bereichsübergreifend zusammenzuarbeiten. "Wir müssen schneller werden", sagte Hahn, und nannte als hierfür erforderliche Bedingung: "Entscheidend ist, ob Menschen in der Lage sind, ihr altes Denken aufzugeben." Aber: Es gebe überall Menschen, die das nicht können, auch bei der Telekom.


Dieter Lutz, Bahlsen-Marketingleiter DACH, steht da nicht nur wegen der 130jährigen Unternehmenstradition vor einer ungleich schwierigeren Aufgabe: "Wir sind kein digitales Unternehmen, wir backen Kekse" fasste er die Herausforderung zusammen: Bei Bahlsen geht die Umstellung auf das digitale Zeitalter die komplette Wertschöpfungskette an. Überall werde anders gedacht, auch im Marketing. Derzeit werde viel in das Produkt "PickUp" investiert, für das die Generation Z die Hauptzielgruppe sei. Weil diese nicht gelangweilt werden dürfe, denn dann würde sie sich abwenden, müsse laufend Content produziert werden – eine für die Organisation neue und große Herausforderung.

Bahlsen beschäftige sich intensiv mit Voice, das Lutz als ein "Riesenthema" bezeichnete. Wie andere Marketingabteilungen befasst man sich auch bei Bahlsen mit der Frage, "wie bekommen wir das in die Sprachassistenten rein?" Bei Seat erfolgt die Beschäftigung mit derartigen neuen Themen offenbar mit leichter Hand und durchaus experimentell: Diesen Schluss lassen zumindest die Ausführungen von Giuseppe Fiordispina zu:  Der Seat Marketingleiter verweist auf sein junges Team und darauf, dass das Gehen neuer Wege in der Marken-DNA liege. In Sachen Sound probiere Seat erst noch aus, was man mit Voice machen kann.

Obwohl auf eine junge Zielgruppe ausgerichtet, fängt die Automobilmarke jetzt erst richtig an, Social Media zu nutzen. "Social Media war die Müllhalde der TV-Spots, das haben wir aufgeräumt", sagte Fiordispina selbstkritisch. Zwar habe Seat seit vielen Jahren Influencer-Marketing betrieben, aber es sei bislang nicht richtig und regelmäßig kuratiert worden. Nachdem jetzt eine mit Salesforce geschaffene Datenplattform bestehe, auf der alle Daten von allen Unternehmensseiten zusammengeführt würden, könnten Kunden genau die Inhalte angeboten werden, die für sie relevant sind.

"Wie halten Sie sich eigentlich in digitaler Hinsicht fit?" wollte HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz zum Abschluss von den drei Marketing-Experten wissen. Die Antworten waren relativ einfach: Neugierig zu sein, Fragen zu stellen und den Mut zu haben, "das verstehe ich nicht" zu sagen, helfe einem schon sehr viel weiter. Und wer dann noch die Tips beherzigt, "Reverse Mentoring" mit Young Digital Natives als Trainern zu betreiben und auch mal "rein in ein Coding" zu gehen, bekommt, so ist Telekom-Marketer Hahn überzeugt, ein besseres Gespür für die digitalen Aspekte des Marketings. Wolfgang Borgfeld
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