Digital Marketing Days 2019

Künstliche Intelligenz - it’s the quality, stupid!

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Peter Gentsch auf der Bühne der Digital Marketing Days
© Oliver Hardt / Getty Images
Peter Gentsch auf der Bühne der Digital Marketing Days
Künstliche Intelligenz ist längst essentieller Teil der Wirtschaft: „Ich muss mich damit beschäftigen, um überlebensfähig zu bleiben“, fasste Peter Gentsch am ersten Tag der Digital Marketing Days in Hamburg den Stand der Dinge zusammen. Marketeers haben die Disziplin zur Steigerung der Kommunikationseffizienz durchaus auf dem Radar. Doch um die damit verbundenen Erwartungen zu erfüllen, ist ein Faktor wesentlich: Die Datenqualität muss stimmen.
Auf den Digital Marketing Days in Hamburg kam bei der Beschäftigung mit Künstlicher Intelligenz immer wieder der Aspekt „Datenqualität“ zur Sprache. Sei es beim Thema Datensammlung, bei der es immer wieder Lücken gebe, die durch den Wegfall der 3rd-Party-Cookies noch größer werden. Dass dies offenbar vielen Unternehmen noch nicht bewusst ist, stellte Wenzel Drechsler von United Internet Media verwundert fest, als er Auszüge aus der gemeinsam mit der Stuttgarter Hochschule der Medien durchgeführten achten Studie Digital Dialog Insights vorstellte.


Dabei gaben 84 Prozent der Studienteilnehmer eben „Datenqualität“ als größte Herausforderung beim Einsatz von KI an. Für Peter Gentsch, Professor an der Hochschule Aalen, liegt hier der Schlüssel zum erfolgreichen Einsatz dieses Tools: Es müsse immer hinterfragt werden „habe ich die Daten in ausreichender Menge, kenne ich ihren Businessvalue?“ Wer KI nutzen wolle, müsse Data Thinking betreiben. Und hierzu gehöre beispielsweise, dass bereits das Design der Datensammlung als Teil des Prozesses gedacht und umgesetzt werden müsse.

Digital Marketing Days 2019: Bilder vom ersten Tag


Gentsch nannte als Musterbeispiel Uber: Hier habe man sich aus Kundensicht die Fails angeschaut – Taxi kommt ewig oder gar nicht, fährt Umwege, Fahrer ist nicht hilfsbereit – dann gefragt, wie dieses Fails zu beheben sind, und hieraus ein datenbasiertes Geschäftsmodell entwickelt. Der Rest ist bereits jetzt schon (Marketing-)Geschichte.


Dass der Fokus auf den Bedürfnissen des Kunden liegt, dass die Prozesse vom Kunden aus gedacht werden und die Erkenntnisse dann wieder in die Kommunikation und Produktvermarktung einfließen, ist für Marketingspezialisten das kleine 1x1 (oder sollte es zumindest sein). Ex-Henkel-Marketer Martin Andree hatte das treffend als die Arbeit in Feedbackschleifen beschrieben. Diese kann durch die digitalen Möglichkeiten extrem beschleunigt und intensiviert werden.

KI kann, richtig angewandt, ein wertvolles Tool sein, um Kundenbedürfnisse zu erkennen. In den Beiträgen wird aber auch immer wieder klar, dass viele der KI-Cases nicht mehr (aber auch nicht weniger) als die tiefgehende, automatisierte  Analyse sehr großer Datenmengen sind. So nutzen Unternehmen wie Lufthansa KI unter anderem zur Steuerung der Kommunikation, beispielsweise bei der Individualisierung von Kampagnenmotiven und -texten durch KI-getriebene Bild- und Texterkennung.

Treibende Kraft für den Einsatz von KI ist die Ökonomie: Prozesse lassen sich effizienter gestalten, der wirtschaftliche Vorteil ist unbestreitbar. HTW-Professor Gentsch zog eine Analogie zur Entwicklung selbstfahrender Autos und prognostizierte eine Entwicklung hin zu automatisch durch KI gesteuerten, quasi selbstfahrenden Unternehmen.

Der Mittelstand ist davon noch weit entfernt. Ihm empfahl Gentsch, dem Beispiel von Otto und Ströer zu folgen, Daten zu teilen und gemeinsam zu nutzen: „Wir müssen überlegen, wie wir kontrolliert und sinnvoll Daten austauschen“.

Unternehmen können diesen Weg nur einschlagen, wenn ihre Führungskräfte entsprechende Ziele ausgeben. „Künstliche Intelligenz ist Führungsaufgabe,“ schrieb Gentsch den Geschäftsführern und CEOs ins Stammbuch. Diesen fehle in Deutschland ganz oft Mut und Fantasie. Sein Wissenschaftskollege Harald Eichsteller, Professor an der Stuttgarter Hochschule der Medien, schlug in die gleiche Kerbe: „Viele Marketingentscheider, viele CMOs sind zu weit weg.“

Und wer so weit weg ist, zieht schnell die Hilfe von Dienstleistern in Erwägung. Was oft ein probates Mittel ist, sei beim Einsatz von KI nicht ohne Risiken. Wenn es um wettbewerbsrelevante Daten gehe, wenn Kernprozesse der Unternehmen betroffen seien, sollten Unternehmen die Datenhoheit behalten und eigene Strukturen aufbauen, empfahl Gentsch. Natürlich sei dies mit Investitionen verbunden, die aber zum Geschäft gehören, denn, so Gentsch: „KI ist Teil der Infrastruktur, die ich brauche, um wettbewerbsfähig zu sein.“
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