Digital Marketing Days 2022

Debatte: Linear, connected oder programmatic anything – wie sieht die Zukunft von TV aus?

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Bei den HORIZONT Digital Marketing Days & Total Video treffen diese vier Speaker:innen aufeinander
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Bei den HORIZONT Digital Marketing Days & Total Video treffen diese vier Speaker:innen aufeinander
Das dürfte eine spannende und erhellende Diskussionsrunde werden: Auf den HORIZONT Digital Marketing Days & Total Video sprechen Maike Abel, Mediachefin Nestlé Deutschland und Norman Wagner, Mediachef Deutsche Telekom, mit Matthias Dang (RTL Deutschland) und Güldag Prange (Seven.One Media) über die Zukunft des TV. Das Timing könnte nicht besser sein.

Wenn HORIZONT-Chefreporter Jürgen Scharrer und HORIZONT-Redakteurin Katrin Ansorge am 12. Oktober zum Talk über die Zukunft der TV-Vermarktung einladen, können sie auf ein ganzes Füllhorn von kontroversen Fragen und Thesen zurückgreifen. Schließlich könnte das Timing kaum besser sein. Weil die neue Energiesparverordnung die Out-of-Home-Werber und damit auch die Mediaplaner unter Druck setzt – inklusive der Frage, ob TV einer der Gewinner vermutlich notwendiger Budgetshifts sein wird. Weil die neue, vermeintlich Google-freundliche TV-Währung des internationalen Werbekundenverbands WFA noch immer auf sich warten lässt. Weil die TV-Preise in der Coronakrise massiv gestiegen sind. Weil Streamingdienste wie Netflix mit werbefinanzierten Angeboten künftig kräftig in den Gefilden klassischer TV-Anbieter wildern wollen. Und weil es nach dem plötzlichen Abgang von Stephan Schäfer, Co-CEO RTL Deutschland, bei dem zu Bertelsmann gehörenden TV-Riesen in Sachen Zukunftsaufstellung auch intern heftig zur Sache geht.


Digital Marketing Days 2022
Am 11. und 12. Oktober finden die HORIZONT Digital Marketing 2022 und die HORIZONT Total Video 2022 statt – als gemeinsame Hybridveranstaltung im Hamburger Gastwerk sowie im virtuellen Livestream. Schwerpunktthemen sind unter anderem: "Die digitale Zukunft ist jetzt – wie sich die Möglichkeiten und Grenzen der Branche verändern", "Social Commerce: Die Rolle von Marketing und Vertrieb im direkten Kundenkontakt neu gedacht", "Metaverse und Co: Marken in der Virtuellen Realität: Hype oder Must Have?", "Die Post-Cookie-Ära: Das Ende als neuer Anfang?". Als Special am 12. Oktober findet HORIZONT Total Video statt. Hier geht es unter anderem um die Fragen: "Nationale Player versus Globale Giganten: Wer dominiert den Bewegtbildmarkt? Wohin geht die Reise von TV? Bewegtbild neu gedacht". Rund 45 Expertinnen und Experten werden auf den DMD 2022 als Speaker erwartet, mit dabei sind unter anderem Clemens Bauer (REWE), Jan-Philipp Thomas (Aldi Süd), Katharina Roscher (Henkel/Schwarzkopf Professional), Alexander Ewig (AIDA), Maike Abel (Nestlé Deutschland), Norman Wagner (OWM / Deutsche Telekom), Matthias Dang (RTL Deutschland), Güldag Prange (Seven.One Media), Simon Preuss, Eva Rindfleisch und Nadine Kamski (L’Oréal), Sandra Hösler und Marco Seffelmeier (BSH Hausgeräte), Jim Choi (Meta), Pascal Bua (Katjes Fassin), Franziska von Lewinski (Syzygy), Daniel Knapp (IAB Europe), Mark Wächter (BVDW) sowie Arne Kirchem (Unilever). Weitere Information und Anmeldung unter www.digitalmarketingdays.de
Entsprechend spannend dürfte die Diskussionsrunde im Rahmen der HORIZONT Digital Marketing Days & Total Video werden. Denn auf der Bühne aufeinander treffen: Maike Abel, Mediachefin Nestlé Deutschland und stellvertretende Vorsitzende OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband), Norman Wagner, Mediachef Deutsche Telekom und Vorstandsmitglied OWM, sowie Güldag Prange, Geschäftsführerin des P7S1-Vermarkters Seven.One Media und Matthias Dang, Co-CEO RTL Deutschland.

Maike Abel, Mediachefin Nestlé Deutschland und stellvertretende Vorsitzende OWM
© Nestlé
Maike Abel, Mediachefin Nestlé Deutschland und stellvertretende Vorsitzende OWM
Der offizielle Titel der Elefantenrunde lautet: "Individualisierung oder Massenreichweite? Das wollen die Kunden - und das liefert der Markt". Denn tatsächlich – und das zeigen oben genannte Punkte inklusive der RTL-Turbulenzen deutlich – steht der Bewegtbildmarkt gerade an einem Scheideweg. Connected TV verspricht maßgeschneiderte Ansprache, aber viele Werbekunden schätzen immer noch den schnellen Reichweitenaufbau der linearen Formate.

Matthias Dang, Co-CEO RTL Deutschland
© RTL
Matthias Dang, Co-CEO RTL Deutschland
Wohin also geht die Reise in der TV-Vermarktung? Eine berechtigte Frage. Schließlich ist auch das schon hundertmal totgesagt klassische TV trotz aller neuen daten- und KI-getriebenen Vermarktungsangebote und Content Formate noch immer quicklebendig. Doch wichtigster Wachstumstreiber ist unumstritten Connected TV. Sascha Seidl, Managing Partner Programmatic GroupM, sagte jüngst gegenüber HORIZONT: "Ein Großteil des Wachstums im Bereich Programmatic konnte durch Audio, DOOH und vor allem CTV (Connected TV) generiert werden."

Güldag Prange, Geschäftsführerin des P7S1-Vermarkters Seven.One Media
© Seven.One Media
Güldag Prange, Geschäftsführerin des P7S1-Vermarkters Seven.One Media
Aus Kundensicht ist die Sache indes komplexer. Wie bei allen Marketing- und Mediaentscheidungen in der heutigen VUCA-Welt wird es auch beim Thema TV auf absehbare Zeit kein Entweder-Oder geben. Nadine Kamski, die im Oktober neue Mediachefin bei L’Oreal wird, sagte im Antrittsinterview mit HORIZONT: "Das ist eine meiner großen Herausforderungen in der nächsten Zeit. Wie können wir eine ganzheitliche Kampagne auf dem TV-Gerät aussteuern und dabei Lineares TV, Connected TV, Addressable TV und In-Stream miteinander verzahnen? Das ist hochkomplex. Und diese Komplexität muss gemanagt werden. Media muss ganzheitlich gedacht werden."

Norman Wagner, Mediachef Deutsche Telekom und Vorstandsmitglied OWM
© Deutsche Telekom
Norman Wagner, Mediachef Deutsche Telekom und Vorstandsmitglied OWM
Immer mehr setzt sich in der Branche derweil bereits der Begriff "Programmatic Anything" durch. Er beschreibt, dass auf lange Sicht alle Mediengattungen und Kanäle an DSPs (Demand Side Platform) und SSPs (Seling Side Platform) angeschlossen werden. Also explizit auch klassisches und lineares TV.

Dass immer mehr zusammenwächst, was zusammen zu gehören scheint, bestätigt auch Frank Vogel. Der Chef der Ad Alliance (unter anderem Vermarkter von RTL und G+J) und damit Kollege des Diskutanten Matthias Dang, sagt: "Die Nachfrage nach Angeboten, die wir unter Connected TV zusammenfassen, wächst aktuell stark, wir sind hier teilweise komplett ausgebucht. Aber die eigentliche Entwicklung ist, dass wir künftig gar nicht mehr klar trennen können zwischen Linear und Digital, da beide Bereiche immer mehr miteinander verschmelzen. Wir setzen in der Vermarktung konsequent auf Crossmedialität und das Zusammenspiel von Content, Daten und Technologie."

Clemens Bauer_Rewe
© Rewe
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Seit Juli 2020 ist Clemens Bauer Director Marketing & Media bei der Rewe Group. Seither hat der Mann bereits eine Menge neu gemacht beim Kölner Handelsriesen – und für die Zukunft noch sehr viel vor. Auf den HORIZONT Digital Marketing Days 2022 (DMD22) wird Bauer über die seine Pläne im Digitalmarketing sprechen – aber sicher auch über seine Gründe zur Abschaffung der Prospektwerbung.

Auch für die Seven.One Media-Chefin dürfte die Sache relativ klar sein: Güldag Prange ist erst seit dem Frühjahr 2022 im Führungsteam von Seven.One Media. Zuvor stand sie acht Jahre lang in Google-Diensten, zuletzt als Programmatic Supply Lead DACH. In ihrem Impulsvortrag vor der Podiumsdiskussion wird Prange folgerichtig über "Die Digitalisierung von TV – Wie Daten und Technologie die TV-Vermarktung der Zukunft prägen" sprechen. Gerade erst hat die P7S1-Tochter Virtual Minds einen neuen Adserver vorgestellt, der eine programmatische Ausspielung von Spots im linearen Werbeblock ermöglicht.

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