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Vier Bausteine für zufriedene Kunden

Es ist noch gar nicht allzu lange her, dass die großen Digitalberatungen erstmals ihre Zelte beim weltweit größten Kreativfestival Cannes Lions aufgeschlagen haben und sich die klassischen Werber fragten: Was suchen die denn plötzlich hier? Unverständnis mischte sich mit Unsicherheit und der bangen Frage: Können die uns tatsächlich gefährlich werden und falls ja, in welchem Bereich?

Mittlerweile gibt es nicht nur zahlreiche Antworten auf diese Frage, sondern auch konkrete Beweise, dass die neuen Player inhaltlich durchaus nach Cannes gehören: Bei dem Kreativwettbewerb waren Accenture Interactive und ihre Töchter dieses Jahr nicht nur mit sechs Juroren vertreten, sondern hatten auch 30 Kampagnen in 80 Kategorien im Rennen. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Die laut dem jüngsten AdAge-Ranking größte Digitalagentur der Welt ging unter anderem mit dem Grand Prix in der Kategorie Creative Data nach Hause. Die irische Accenture-Tochter Rothco gewann den Preis für das Projekt „JFK Unsilenced“ im Auftrag der  Nachrichtenmagazine The Times und News UK/Ireland. Bei dieser Kampagne wurde die von Ex-US-Präsident John F. Kennedy für den Tag seiner Ermordung geplante Rede mithilfe von Daten und künstlicher Intelligenz rekonstruiert.

„JFK Unsilenced“ ist nur ein Beispiel dafür, wie Accenture Interactive Kreation im digitalen Zeitalter definiert. Grundsätzlich gehe es heute darum, dass kreative Ideen mit Technologie und Algorithmen in Einklang gebracht werden, sagt Rainer Balensiefer, Managing Director von Accenture Interactive. Eben dieses Zusammenspiel müsse bereits in einer frühen Phase der Kreation beginnen, „um eine Siloisierung der Kanäle zu vermeiden und Inhalte über alle Medien hinweg aus einer Produktions- und Distributionslogik heraus zu spielen.“ Diesbezüglich würden gerade massive Veränderungen im Markt stattfinden. Es gehe mehr denn je darum, Modelle zu finden, wie Kreation und digitale Content-Distribution künftig funktionieren müssen. Bei Accenture Interactive ist man überzeugt, einige wichtige Antworten auf diese Frage bereits gefunden zu haben. „Unsere Definition von Kreation beschränkt sich längst nicht mehr nur auf den kommunikativen Teil, sondern beginnt bereits in der Produkt- und Serviceentwicklung, geht über die Vertriebsdistribution hinaus und umfasst schließlich die gesamte Erlebniskette des Endkunden“, erklärt Balensiefer.

Es gilt heute mehr denn je, den veränderten Bedürfnissen von Kunde und Endkunde mit einem erweiterten Dienstleistungsangebot gerecht zu werden. Dazu braucht es laut Balensiefer vier Bausteine, die moderne Agenturen kombinieren müssen, um erfolgreich zu sein: Beratung, Technologie, Kreation und Umsetzung.

„Wenn Sie die richtigen Touchpoints beraterisch hergeleitet haben und wissen, wo die höchste Konversion zu erreichen ist, diese aber weder mit Technologie noch mit einer kreativen Idee bedienen können, bringt es nicht viel und wird auch ihren Kunden nicht begeistern. Gleiches gilt, wenn Sie eine wahnsinnig kreative Idee am absolut falschen Touchpoint umsetzen beziehungsweise, wenn Sie diese Idee nicht mithilfe von Technologie skalieren können. Mit anderen Worten: Die unterschiedlichen Gewerke müssen deutlich integrierter ineinandergreifen.“
Rainer Balensiefer, Managing Director von Accenture Interactive
Beratungsunternehmen übernehmen deshalb konsequenterweise nicht nur Kompetenzen von Kreativagenturen, sondern auch von Media- und Digital- und Produktionsdienstleistern, um ihren Kunden künftig End-to-End-Lösungen anbieten zu können.
„Wir sind überzeugt davon, dass von der Beratung und dem kreativen Konzept über die Umsetzung bis hin zu den Managed Services alles aus einer Hand kommen muss. “
Frank Maier, Managing Director/ Digital Marketing bei Accenture Interactive
In dem Dreiklang Beratung, Technologie und Kreation sei die Kreation bei Accenture Interactive bislang am schwächsten ausgeprägt gewesen. Hier habe man sich ein Fitnessprogramm auferlegt, so Maier. Es sei der Bereich, wo die Gruppe durch organisches und durch externes Wachstum derzeit am stärksten anbaue. Dass Accenture Interactive diesbezüglich bereits auf einem guten Weg ist, zeigt der jüngste Erfolg bei den Cannes Lions, mit dem vor drei Jahren sicherlich die wenigsten gerechnet hätten.

Überdies trage die Studiokultur innerhalb des Unternehmens dazu bei, kreative Ideen und Innovationen voranzutreiben. Es gebe mittlerweile viele Dutzend solcher Innovationsstudios und Labs innerhalb des Konzerns, jedes für sich nicht größer als 150 Mitarbeiter. Hier entstehen die technologischen Innovationen von morgen. Einige davon hat Accenture Interactive dieses Jahr bei den Cannes Lions präsentiert: Da wäre beispielsweise der virtuelle Doppelgänger, der einem beim Online-Shopping hilft und gleichzeitig dafür sorgt, dass weniger Fehlkäufe getätigt und anschließend zurückgesendet werden müssen. Oder ein KI-Tool, mit dessen Hilfe Markenlogos oder Produkte auf subtile Weise nachträglich in Filme integriert werden können.

Generell sind die Aufgabengebiete, mit denen sich die Studios und Labs beschäftigen, sehr vielfältig: Das Spektrum reicht von künstlicher Intelligenz über Adblocking bis hin zum Shopping-Erlebnis der Zukunft. Eines haben sie gemeinsam: Es geht immer darum, den Kunden konsequent in den Mittelpunkt zu stellen. Maier erklärt, dass Agilität und Innovationsgeist keineswegs im Widerspruch zu der Größe von Accenture stehen, das weltweit rund 450.000 Mitarbeiter beschäftigt. Eine über den Globus gespannte Innovationsarchitektur und das Motto „Kultur der Kulturen“ sorgen dafür, dass die einzelnen Geschäftsbereiche stets am Puls der Zeit sind.

Dazu gehört eben auch, heute schon die Agentur von morgen zu bauen. Deren Erfolgsrezept ist letztlich ganz simpel: Es geht darum, Orte zu schaffen, wo die Menschen vertrauensvoll in einem sicheren Umfeld Innovationen vorantreiben können - immer mit der Bereitschaft, Risiken einzugehen und Fehler machen zu dürfen. Diese interne Vertrauenskultur führt letztlich auch zu externer Anerkennung und Erfolg.



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