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Parfümdreams ist einer der Online-Shops, die sich an der aktuellen CMC-Studie beteiligt haben
Deutsche Post / CMC
Dialogpost-Studie

Print-Mailings haben eine hohe Conversion-Rate

Parfümdreams ist einer der Online-Shops, die sich an der aktuellen CMC-Studie beteiligt haben
Wenn in den kommenen Wochen die Budgets im Marketing neu justiert werden, könnte es sich durchaus lohnen, Print-Mailings stärker zu berücksichtigen. Die Formate erzielen eine hohe Conversion-Rate und erhöhen den Warenkorb. Das zeigt ein Blick in die aktuelle CMC Dialogpost-Studie der Deutschen Post und des Collaborative Marketing Club (CMC). Besonders gut performt dabei der Werbebrief.
von Michael Reidel Dienstag, 26. Mai 2020
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Im Kampf der Mediengattungen um die Werbegelder der Unternehmen gehört das Dialogmarketing nicht zu den Lautsprechern. Doch mit der aktuellen CMC Dialogpost-Studie legen die Deutsche Post und der Collaborative Marketing Club (CMC) jetzt Ergebnisse vor, die durchaus einen Blick lohnen können. Zwar mag der Werbebrief und seine verwandte Formate im Vergleich zu Bewegtbild und Printanzeige nicht besonders sexy sein. Aber mit Blick auf Wirksamkeit und der Wirtschaftlichkeit sorgen die Print-Mailings durchaus für einen Hingucker.
Am Werbebrief kommt bei der Conversion Rate niemand vorbei
© Deutsche Post / CMC
Am Werbebrief kommt bei der Conversion Rate niemand vorbei
Die untersuchten 41 Online-Shops hatten im Studienzeitraum 955.659 Mailings versendet, die zu 47.299 Bestellungen geführt haben. Das entspricht einer durchschnittlichen Conversion Rate (CVR) von 4,9 Prozent, die - wenn auch nur bedingt vergleichbar-  nochmals um 0,4 Punkte gegenüber dem Vorjahr zugelegt hat. Vor allem der klassische Werbebrief performt hier am stärksten. Ausgerechnet das gerne als langweilig abgestempelte Format erzielt bei den untersuchten Online-Händlern eine um 25 Prozent höhere Conversion Rate (CVR) bei den Bestandskunden als die Maxi-Postkarte oder der Selfmailer. Dabei handelt es sich um einem gefalteten und verschlossenen Werbebrief ohne Umschlag.


Und das ist nicht der einzige Vorteil: Die Online-Shops erzielten mit den eingesetzten Print-Mailings höhere Warenkörbe. Das Plus liegt im Schnitt bei acht Prozent.  Und auch das ist in der Debatte um den Return on Advertising Spend (RoAS) interessant. Für jeden eingesetzten Euro werden 9.90 Euro verdient. Auch hier glänzt der Brief. Im Vergleich zur Maxi-Postkarte liegt sein RoAS um 15 Prozent höher, gegenüber dem Selfmailer liegt das Plus gar bei 42 Prozent.

Dirk Görtz sieht durch die Ergebnisse die nachhaltige Impulskraft des Print-Mailings bestätigt. Trotzdem zeigt sich der Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post von den Leistungen des Werbebriefs überrascht. "Eine mögliche Erklärung besteht darin, dass der klassische Brief noch wertiger wirkt."
Die Studie
Zum dritten Mal haben Deutschen Post und des Collaborative Marketing Club (CMC) die CMC Dialogpost Studie 2020 erhoben. Dazu haben die beiden Partner wurden 41 Online-Händler gewonnen, die bislang keine oder wenig Print-Mailings zur Kundenansprache eingesetzt hatten. Darunter befanden sich parfumdreams, kfzteile24, Sportspar oder hemden.de. Für die shop-übergreifende Bewertung der Ergebnisse wurden nur Kunden angeschrieben, die innerhalb der letzten 12 Monate im jeweiligen Online-Shop gekauft hatten. In drei gleichgroßen Gruppen erhielten diese entweder einen Brief, eine Maxi-Postkarte oder einen Selfmailer im Look & Feel der jeweiligen Marke. Über den kundenindividuellen Gutschein-Code konnte die genaue CVR nach Zielgruppensegmenten ermittelt werden. Die Studie fand zwischen dem 15. Oktober 2019 und 29. Februar 2020 (Feldzeit) statt.
Diese Wertigkeit wirkt sich auch an anderer Stelle aus. Die Werbepost landet nicht sofort im Papierkorb, sondern verbleibt teilweise über Monate in den Haushalten. Zwar erfolgen 36 Prozent der Bestellungen in den ersten zwei Wochen nach Versand. Danach setzen Brief, Selfmailer und Maxi-Postkarte über Monate noch Impulse. "Es gibt sicherlich nur wenige Kanäle im Marketing-Mix, die so hohe CVR und damit auch wiederkehrend planbare Umsätze erzeugen können", sagt Christian Hain, Geschäftsführer Collaborative Marketing Club - CMC.
Print-Mailings lösen bei Online-Shops über Monate hinaus Bestellungen aus
© Deutsche Post / CMC
Print-Mailings lösen bei Online-Shops über Monate hinaus Bestellungen aus
Allerdings müssen die Unternehmen dafür auch einiges tun. Sorgfältige Kundenanalyse, eine individuelle Ansprache und das Dran-bleiben-an den Kunden gehören dazu. Das zeigt auch eine RFM-Analyse, bei der Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency), die Kauf-Häufigkeit (Frequency) und der Wert des Warenkorbs (Monetary Value) vor allem eine Rolle spielen. So erzielt ein Print-Mailing bei Kunden mit fünf oder mehr vorhergehenden Bstellungen eine durchschnittlich deimal so hohe CVR wie bei denen mit einer vorherigen Bestellung.


Und noch eines zeigt das Scoring-Verfahren. Der regelmäßige Kontakt zum Kunden ist sinnvoll - da sonst innerhalb der ersten 12 Monate die CVR für die nächsten Kauf um die Hälfte abnimmt. Um den entgegenzuwirken, können Unternehmen dem Mailing auch Geschenk-Gutscheine oder Empfehlungs-Gutscheine beigelegen. Zwei Drittel der beteiligten Online-Shops machen das und erzielen mit den Gutscheinen, die von den Empfängern an Freunde weitergereicht werden, 22 Prozent ihres Gesamtumsatzes. 78 Prozent tragen die eigentliche Kundengutscheine bei. Für Hain steht daher fest: "E-Commerce-Anbieter, die aktuell auf Bestandskundenaktivierung per Print-Mailing verzichten, verzichten auf eine erfolgreiche Kampagne."
Der Werbebrief hat den höchsten Return on Advertising Spend
© Deutsche Post / CMC
Der Werbebrief hat den höchsten Return on Advertising Spend
Ob das am Ende den Sales-Teams in der Vermarktung hilft? Hain ist zuversichtlich: "Wenn wir mit Marketingverantwortlichen sprechen, können diese sich bei solchen Leistungswerten den Erfolg einer Kampagne besser vorstellen und sind eher bereit, im Rahmen eines Test Budget für ein Print-Mailing einzuplanen." mir
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