Dialogmarketing

Warum Unternehmen ihren Kunden mehr Briefe schreiben

Nach wie vor im Trend: Das klassische Werbemailing
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Nach wie vor im Trend: Das klassische Werbemailing
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Das Dialogmarketing gewinnt im Werbemarkt an Bedeutung. Nach den aktuellen Zahlen des Dialog Marketing Monitors haben die Dialogmedien um 4 Prozent auf 18,8 Milliarden Euro zugelegt. HORIZONT hat mit Post-Manager Ralph Wiechers über die wachsende Bedeutung gesprochen.

Laut den Zahlen des neuen Dialog Marketing Monitors haben die deutschen Unternehmen im vergangenen Jahr 45,6 Milliarden Euro in Werbung investiert. 45 Prozent entfallen dabei auf die Dialogmedien, wie der DMM2018 zeigt. Die Studie, die  Kantar TNS in Kooperation mit dem Siegfried Vögele Institut im Auftrag der Deutschen Post erstellt hat, dokumentiert dieses Wachstum unter anderem an den physischen Mailings. Die Spendings der Unternehmen sind hier um rund 400 Millionen Euro auf insgesamt 8,2 Milliarden Euro angewachsen. Die Folge: Die Werbesendungen liegen jetzt fast gleichauf mit Printanzeigen (8,4 Milliarden Euro), nach Online-Marketing (9,4 Milliarden Euro) und noch vor TV-Werbung (7,3 Milliarden Euro). Ein Grund für HORIZONT, um mit Ralph Wiechers zu sprechen, Senior Vice President Dialogmarketing und Presse Deutsche Post.


Ralph Wiechers, Geschäftsbereichsleiter Produktmanagement Dialogmarketing und Presse bei der Deutschen Post DHL Group
Ralph Wiechers, Geschäftsbereichsleiter Produktmanagement Dialogmarketing und Presse bei der Deutschen Post DHL Group (© Hans-Jürgen Herrmann)

"Der Trend im Marketing geht weg vom Zielgruppenmanagement und hin zum Kundenmanagement"

Herr Wiechers, der Deutsche Dialog Monitor meldet für die Dialogmedien ein Wachstum von 4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Welche generellen Schlüsse ziehen Sie aus den aktuellen Ergebnissen? Der Trend verstärkt sich in Richtung Kundendialog. Werbungtreibende müssen die Beziehung zu ihren Kunden entlang der Customer Journey intensivieren. Online-Marketing und postalische Werbesendungen zusammen machen inzwischen 17,7 Milliarden Euro aus und haben damit einen Anteil von gut 42 Prozent am Gesamt-Werbemarkt, Tendenz steigend. Ich denke zum Beispiel, dass es nicht mehr lange dauert, bis postalische Werbesendungen einen höheren Anteil verzeichnen als Print-Anzeigen. Alle Medien, die individualisiert und personalisiert werden können, werden wichtiger. Das schließt in Zukunft auch Smart-TV oder Digital Out of Home ein, über die ebenfalls eine direkte Kundenansprache möglich ist.

Das heißt Sie erwarten in Zukunft hier weiteren Rückenwind? Der individuelle und intensive Dialog mit dem Kunden wird immer wichtiger. Der Trend im Marketing geht weg vom Zielgruppenmanagement und hin zum Kundenmanagement. Das Ziel besteht im Aufbau einer langfristigen und werthaltigen Kundenbeziehung – und damit rücken die Dialogmedien in den Fokus der Kundenkommunikation. Vor allem der Handel und neue Branchen des E-Commerce gehen derzeit diesen Weg.
„Für den Handel wird die direkte Ansprache und Aktivierung der Bestandskunden immer wichtiger. Das ist wesentlich günstiger und effizienter als die Neukunden-Werbung. “
Ralph Wiechers, Deutsche Post
Warum ist das so? Für den Handel wird die direkte Ansprache und Aktivierung der Bestandskunden immer wichtiger. Das ist wesentlich günstiger und effizienter als die Neukunden-Werbung. Durch diese Entwicklung werden automatisch diejenigen Kanäle gestärkt, die in der Lage sind, CRM-Kommunikation zu ermöglichen, und andere Kanäle werden weniger interessant. Man kann sagen, dass – mit steigender Tendenz – derzeit bereits jedes dritte Unternehmen in Deutschland gezielt seine Bestandskunden anspricht und entwickelt – und dafür sind adressierte Websendungen und E-Mail-Marketing die bevorzugten Kanäle.

Die Datenschutzgrundverordnung wird hier nicht zur Bremse? Nein. Und zwar deshalb, weil Bestandskunden-Kommunikation mit postalischen Werbesendungen keine Opt-in-Auflagen haben, wie es sie zum Beispiel für E-Mail-Werbung gibt. Zudem bleibt es bei dem alten Grundsatz, dass Bestandsaktivierung im Schnitt siebenmal günstiger ist als die Neukundengewinnung. Das erkennen zunehmend auch E-Commerce-Unternehmen.
Werbemarkt 2017: So profitieren die Dialogmedien
Werbemarkt 2017: So profitieren die Dialogmedien (© DDM2018)


Die physischen Mailings, auch das ist ein Ergebnis der Studie, liegen bei den Umsätzen fast schon auf der gleichen Höhe wie Printanzeigen. War die postalische Werbesendung von manchem Augur nicht schon für überflüssig erklärt worden? Dialogmarketing hat sich seit der Entstehung von Online-Marketing schon immer anders entwickelt als Zeitungen und Zeitschriften. Das postalische Mailing kann keinen Reichweitenrückgang erleiden – wir erreichen weiterhin jeden Menschen in Deutschland täglich, und das wird auch so bleiben. Zudem hat sich über die letzten Jahre die verstärkende Wirkung von Online mit dem postalischen Mailing mehrfach bewiesen. Komplementär, nicht in Konkurrenz. Ungebrochen hat die postalische Werbesendung enorme Impulskraft, wie wir unlängst in der CMC Dialogpost Studie gezeigt haben: Eine enorm hohe durchschnittliche Conversion Rate von 3,9 Prozent und eine Wirkung noch Wochen nach dem Versand, weil sie länger im Haushalt verweilen. Das sind zwei starke Argumente für physische Mailings. Und wenn Sie sie dann noch crossmedial mit Online-Maßnahmen verzahnen, wie das zum Beispiel Mymuesli gemacht hat, haben sie echte Media-Power. Diese crossmedialen Effekte nicht zu heben, wäre ein echter handwerklicher Fehler.

Wirklich? Was kann ein Mailing, was eine Printanzeige, ein Banner oder ein TV-Spot nicht kann? Die postalische Werbesendung kann den Kunden individuell ansprechen. Und zwar – dank unserer Consentric-Technologie – auch den Online-Kunden. Sie können die beiden Dialogkanäle „Online“ und die postalische Werbesendung wunderbar miteinander kanalübergreifend verzahnen und so eine noch stärkere Werbewirkung erzielen. Print-Anzeigen und TV-Spots – solange wir nicht von Smart-TV reden – lassen sich eben nicht kundenindividuell aussteuern und so bleiben stets Streuverluste oder eine geringere Werbewirkung durch fehlende Individualisierung - und sie können nicht in einen Kundendialog eintreten, wie sie das mit Dialogmedien können.
(© DDM2018)
Das heißt Sie werden Kunden neue Angebote machen, um die Werbesendung weiter zu pushen? Selbstverständlich. Eine wichtige Maßnahme ist für uns die enge Verzahnung von Online und Offline mittels der Consentric-Technologie. Indem wir physische Mailings in die Marketing-Automation integrieren und über gängige Marketing-Suiten aussteuerbar machen, erleichtern wir Kunden erheblich das Handling ihrer Kampagnen. Zudem können sie diese Online-Kunden mit postalischen Werbesendungen ansprechen, und zwar völlig datenschutz-konform, individualisiert und automatisiert. mir



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