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Funktioniert nach wie vor: Das klassische Werbemailing
Fotolia / VRD
Dialogmarketing-Studie

Printmailings erhöhen die Conversion-Rate

Funktioniert nach wie vor: Das klassische Werbemailing
Eine gestiegene Conversionrate und Kaufimpluse über mehrer Wochen. Das sind zwei der zentralen Ergebisse der aktuellen CMC Dialogpost-Studie, die der Collaborative Marketing Club in Kooperation mit der Deutschen Post aktuell vorgelegt hat. Dahinter stand die Frage, mit welchen Werbemitteln sich Bestandskunden am besten aktivieren lassen.
von Michael Reidel Mittwoch, 12. Juni 2019
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Die zentrale Botschaft hinter der Studie ist: Print-Mailings haben durch ihr Aktivierungspotenzial eine starke Hebelwirkung für den E-Commerce. Das mag in Zeiten von Social Media vielleicht überraschen, dass die Post als wichtigstes Unternehmen im Dialogmarketing solche Ergebnisse jetzt promotet hingegen weniger. Die CMC-Studie zeigt aber auch ein Ergebnis, das nicht jeder erwartet haben dürfte. Im vergangenen Jahr lag die Conversion-Rate bei den Onlineshops, die an der Studie teilgenommen hatten, bei 3,9 Prozent. In diesem Jahr ist diese nochmals gestiegen - auf 4,5 Prozent.

Printmailings wirklen länger als man vielleicht denkt
© Collaborative Marketing Club
Printmailings wirklen länger als man vielleicht denkt
Zudem zeigt sich, dass die postalischen Werbemittel über mehrere Monate hinweg im Haushalt des Kunden bleiben. Die Folge: Die Print-Mailings erzeugen dadurch weitere Kontakte und lösen auch noch viele Wochen später bei den Empfängern Kaufimpulse aus. Ein weiterer Effekt: Es landet wesentlich mehr im Warenkorb. "Der durchschnittliche Bestellwert der Kunden, die auf diese Print-Mailing-Aktion reagiert haben, lag um 12 Prozent höher als bei vorhergehenden Bestellungen", sagt die Post.


Doch das ist kein Selbstläufer, wie Dirk Görtz sagt: "Die Werte der RFM-Analyse zeigen aber auch, dass E-Commerce-Anbieter regelmäßig und vor allem schnell nach dem letzten Kauf mit ihren Kunden kommunizieren sollten. Das steigert die Kaufbereitschaft und hält die Marke nachhaltig im Relevant Set des Kunden", so der Vice President Dialogmarketing Deutsche Post AG. Denn auch das ist ein Ergebnis der Studie: Innerhalb der ersten 12 Monate sinkt die CVR für den nächsten Kauf um 40 Prozent. Ddie schnelle Aktivierung lohnt sich auch noch aus einem anderen Grund: Ab der dritten Bestellung verdoppelt sich die CVR für künftige Aktionen. Bei Kunden, die fünf oder mehr Bestellungen im Online-Shop während des Erhebungszeitraums eingegeben hatten, lag die CVR im Durchschnitt bei über 10 Prozent. "Die Ergebnisse zeigen massive Unterschiede in der Conversion Rate einzelner Kundengruppen und bestätigen das hohe Potenzial von Print-Mailings bei der Aktivierung von Online-Kunden mithilfe einer individuellen Kundenselektion", erklärt denn auch Christian Hain, Gründer und Geschäftsführer Collaborative Marketing Club - CMC GmbH.
Die Studie
An der aktuellen CMS Dialogpost Studie 2019 hatten 50 Online-Händler, die bislang keine oder wenig Werbebriefe zur Kundenansprache eingesetzt hatten, unter anderem PosterXXL, Mymuesli, Tausendkind und Modomoto. Für die Shop-übergreifende Bewertung der Ergebnisse kontaktierten die Analysten nur Kunden, die innerhalb der letzten zwölf Monate im jeweiligen Online-Shop gekauft hatten. Diese Kunden erhielten einen personalisierten Brief im Look & Feel der jeweiligen Marke. Über den kundenindividuellen Gutschein-Code konnte die genaue CVR nach Zielgruppensegmenten ermittelt werden. Die Feldzeit lag zwischen dem 15. Oktober 2018 und 31. März 2019.
Für die Studie haben die Initiatoren eine RFM-Analyse vorgenommen. Dabei handelt es sich um ein Scoring-Verfahren, "um die Kaufwahrscheinlichkeit verschiedener Zielgruppen-Segmente zu erheben und damit den Einsatz von Print-Mailings kosteneffizienter zu machen". Vor allem drei Kennziffern sind dabei entscheidend: der Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency), Kauf-Häufigkeit (Frequency) und Wert des Warenkorbs (Monetary Value). mir

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