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Kataloge könnten ein Comeback feiern. Allerdings in schlankerer Form
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Dialogmarketing & Corona

Warum Kataloge jetzt besonders gefragt sind

Kataloge könnten ein Comeback feiern. Allerdings in schlankerer Form
Eigentlich befindet sich der Katalog als Dialogmarketing-Instrument in der Krise. Doch in einer Phase, in der das Motto "Stay at home" im Mittelpunkt steht, könnte das Lean-Back-Medium eine Renaissance erfahren, denn es ermöglicht, sich entschleunigt inspirieren zu lassen. Zudem fungiert es – ganz praktisch gedacht – als Brücke zum derzeit geschlossenen stationären Handel und macht neugierig auf das Sortiment.
von Andre Gärisch Mittwoch, 08. April 2020
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"Mal ein gutes Buch in die Hand nehmen" ist ein Satz, der aktuell Hochkonjunktur hat. Die Menschen sind aufgefordert, die meiste Zeit daheim zu verbringen. Dort sind sie nicht unentwegt aktiv, sondern gönnen sich auch gemütliche Stunden auf der Couch und lassen sich in fremde Roman-Welten entführen. "Mal einen guten Katalog in die Hand nehmen" ist ein Satz, der ähnlich einleuchtend klingt. Denn Kataloge schaffen es, den Betrachter in eine aufregende Produkt- und Markenwelt zu ziehen; vorausgesetzt, sie präsentieren sich nicht als gedruckter Online-Shop oder traditioneller Fünfhundert-Seiten-Wälzer. Neben dem Zurücklehn-Faktor spricht für ihn, dass – vor allem jetzt – mehrere Mitglieder im Haushalt in ihm blättern. Der Vater begeistert sich für Jeanshosen, die Mutter für Handtaschen, der Sohn für Basecaps. Oft erhält der Katalog einen ausgewählten Platz, auf den jeder leicht zugreifen kann, etwa Küchentisch oder Fenstersims. Dort ist er über Monate hinweg präsent.


Ähnlich wie sich Printmagazine durch hintergründige und facettenreiche Inhalte von Online-Medien abheben wollen, können sich Kataloge als wertige Informationsquelle mit tiefen Einblicken zu Marke, Sortiment, Trends und Stilbewusstsein von der blanken Produktauflistung in vielen Online-Shops absetzen. Die Idee ist, dem Leser das Angebot nicht nur zu zeigen, sondern es ihn fühlen zu lassen, zum Beispiel indem man Erlebnisse von Kunden schildert, die mit Möbelstücken eine persönliche Geschichte verbinden, erklärt, aus welcher Underground-Kultur ein bestimmtes Kleidungsstück stammt oder auf einer Bilderstrecke demonstriert, wo die verzeichneten Kaffeemarken ihre Bohnen ernten. Anders als in einem Online-Shop, den man im Lean-Forward-Modus bedient – man scrollt, klickt, zoomt, klickt weg, sucht weiter –, erlauben Kataloge ein entspanntes und komfortables Flanieren für die Augen; so können Kaufentscheidungen in positiver Stimmung reifen. Und das müssen sie derzeit auch, denn der stationäre Handel hat geschlossen. Der Katalog bringt ersatzweise den jeweiligen Store in seiner ganzen Markenfülle nach Hause und ermöglicht, bequem zu bestellen – genau das, was sich die Menschen jetzt wünschen.
Ikea zeigt nicht bloß Möbel, sondern erzählt Geschichten und bietet Inspirationen
© Ikea
Ikea zeigt nicht bloß Möbel, sondern erzählt Geschichten und bietet Inspirationen
Tatsächlich ergab eine Studie des Marktforschungsinstituts Splendid Research im Frühjahr 2018, dass 50 Prozent der Kunden, die einen Katalog anschauen, im Anschluss "häufig" die dazugehörige Internetseite besuchen, jeder Zehnte "immer". 91 Prozent derjenigen, die "immer" den Onlineshop besuchen, kaufen dort auch ein. Christian Hain vom Collaborative Marketing Club, einer Berliner Agentur für performancebasiertes Kooperationsmarketing, bescheinigt dem Katalog großes Potential, plädiert allerdings dafür, ihn neu zu denken: "Die Zeit der dicken Schinken, in denen unzählige Produkte gezeigt werden, ist vorbei. Kataloge sollten kompakter sein, dafür hochwertiger gestaltet." Für kleinere Händler sei ein riesiger Katalog finanziell ohnehin kaum zu stemmen – Exemplare mit bis zu 32 Seiten sieht Hain als umfangreich genug, um Kunden vielfältig zu inspirieren. Die Fachpresse kennt für diese Symbiose aus Magazin und Katalog einen Namen: "Magalog." "Sie eignen sich insbesondere für Branchen, die mit Emotion und Orientierung arbeiten, wie Fashion oder Home & Living", so Hain.

Haptisches Erlebnis

Gerade für Online-Shops bietet es sich an, das virtuelle Geschäft "fassbar" zu ergänzen. Durch die haptische Dimension, die sich etwa durch veredelte Oberflächen forcieren lässt, wird der Retailer im Kopf verankert. Genau diese optimierte Customer Experience stellt laut dem CMO-Barometer, erhoben von Serviceplan Consulting Group und Facit Research, für 84 Prozent der befragten CMOs ein zentrales Ziel dar. Die Dichte an Online-Händlern erhöht sich stetig – daher reichen Tech- und Digitalaktivitäten nicht aus, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Eben hier machen haptische Werbekomponenten wie der Katalog den Unterschied.
„Exemplare mit bis zu 32 Seiten sind umfangreich genug, um Kunden vielfältig zu inspirieren.“
Christian Hain
Dass das immer mehr Online-Händler begreifen, kann Hain aus der Praxis bestätigen: "Wir haben zuletzt für drei Online-Shops im Rahmen der Bestandskundenkommunikation einen Katalog-Test auf die Beine gestellt. Die Partner sind in den Branchen Home & Living, Beauty und Lebensmittel unterwegs und haben ein breites Produktsortiment." Die 16- und 32-Seiter im A5-Format werden aktuell auf ihre Performance getestet. "Inhaltlich stellen wir die einzelnen Kategorien des Shops auf Doppelseiten vor, mit Produktinspirationen und -empfehlungen. Ein Gutschein für den nächsten Kauf und ein Gutschein, den man an Bekannte und Freunde verschenken kann, ergänzen den Werbeträger." Dass Print generell wirkt – von der Conversion Rate bis zum Warenkorb – hat seine Agentur bereits in der CMC-Dialogpost-Studie, die man jährlich mit der Deutschen Post durchführt, nachgewiesen.

Wege in die Zukunft

Der Versandhändler Otto hat sich im Dezember 2018 von seinem fast 70-jährigen Stammkatalog getrennt: "Wir wollen über unsere Online-Präsenz eine Markenwelt mit verschiedenen Themenwelten inszenieren. Das gelingt uns hervorragend", sagt Frank Surholt, Pressesprecher bei Otto. Dennoch setzen die Hamburger weiterhin auf Kurzkataloge, die sich diversen Produktkategorien widmen. Ebenso wenig verzichtet Ikea auf gedruckte Impulsgeber. Das Unternehmen versendet seinen Kult-Katalog zwar nicht mehr direkt an die Konsumenten, trotzdem kann er online bestellt oder vor Ort in den Filialen mitgenommen werden. Statt Waren aufzulisten, erzeugt man Bilderwelten – etwa zu den Themen "Familienheim", "nachhaltige Stadt-WG" oder "16 Quadratmeter-Apartment"; meist mit quadratischen und vertikalen Abbildungen, damit Fans die Möbel nahtlos mit dem Smartphone aufnehmen und via Social Media teilen können.

Dass sich die Bevölkerung entschleunigt, verbessert die Rahmenbedingungen für Kataloge. Viele Menschen können und wollen sich derzeit ausführlicher mit Produktanregungen beschäftigen. Doch auch über die aktuelle Phase hinaus bieten Kataloge eine günstige Gelegenheit, ein qualitatives Gegengewicht zum Online-Shop zu bilden. Verknüpft mit innovativen Anwendungen, die zielgruppenspezifische Katalogversionen ermöglichen, und dem Einsatz innovativer Foto- und Drucktechnologien sowie Augmented-Reality-Elementen kann er auf ein neues Level gehoben werden. Die Zukunft hat gerade erst begonnen.
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