Dialog Marketing Monitor

Dialogmedien behaupten sich im schrumpfenden Werbemarkt

Unternehmen investieren weniger in Werbemailings
© Fotolia / VRD
Unternehmen investieren weniger in Werbemailings
„Dialogmedien stehen weiter hoch im Kurs“, zu dieser Erkenntnis kommt der Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post. Mit Gesamtausgaben in Höhe von 18,4 Milliarden Euro steigern Dialogmedien ihren Anteil am Gesamtwerbekuchen auf 46 Prozent, nicht zuletzt deswegen, weil der Werbemarkt auf 40,4 Milliarden Euro schrumpft. Die Studie bedient sich allerdings einer kleinen Schönheitskorrektur, indem sie Onlinemarketing gesamtheitlich dem Bereich Dialogmedien zuschlägt.

Denn obwohl die Werbungtreibenden 2018 eine halbe Milliarde Euro weniger in postalische Werbesendungen investiert haben, und auch die Budgets für Telefonmarketing mit minus 200 Millionen Euro rückläufig waren, schrumpft der gesamte Bereich Dialogmedien nur um 300 Millionen Euro. Der Verlust wird von den zusätzlichen 400 Millionen Euro aufgefangen, die im vergangenen Jahr in Onlinemarketing flossen. Die Deutsche Post begründet die doch eher ungewöhnliche Zuordnung von Online zu den Dialogmedien in ihrem Dialogmarketing Monitor damit, dass es sich bei Online um ein "rückkanalfähiges Medium" handele. Suchmaschinen etwa seien "ein zentraler Anlaufspunkt für die Produkt- und Informationssuche und gehen auch damit in eine Interaktion mit dem User. Die klassischen Medien hingegen dienten in der Regel der Reichweite."

Der deutsche Werbemarkt ist rückläufig
© Kantar TNS / Deutsche Post
Der deutsche Werbemarkt ist rückläufig
9,7 Milliarden Euro wendeten die Unternehmen für Online auf, damit ist es erstmals vor Printanzeigen (8 Milliarden, minus 400 Millionen Euro) das wichtigste Medium im Mix der Werbungtreibenden in einem alles in allem schlechten Werbejahr, das mit einem Gesamtvolumen von 40,4 Milliarden Euro fast 3 Prozent (1,2 Milliarden Euro) gegenüber 2017 verlor. Sowohl der Markt für Dialogmedien als auch der Markt für Klassikmedien – dazu zählt die Post Anzeigen, TV, Beilagenwerbung, Außenwerbung, Radio und Kino - werden 2018 kleiner. Mit einem deutlich spürbaren Rückgang um knapp 4 Prozent fällt der Klassikmarkt auf 22 Milliarden und damit auf das niedrigste Niveau der letzten 5 Jahre. Für Dialogmedien werden knapp 2 Prozent weniger Budget aufgewendet, damit liegt dieser Teilmarkt mit 18,4 Milliarden Euro zwischen der Marktgröße von 2016 und 2017. Im insgesamt geschrumpften Werbemarkt fließen 46 Prozent in Dialogmedien (Plus 1 Prozent) und 54 Prozent (minus 1 Prozent) in Klassik.
Einbußen sowohl bei Dialog als auch Klassik (Basis: Nutzer von Dialog- & Klassikmedien)
© Kantar TNS / Deutsche Post
Einbußen sowohl bei Dialog als auch Klassik (Basis: Nutzer von Dialog- & Klassikmedien)
Getrieben wird die positive Entwicklung von Online nach Ansicht der Studienautoren durch zwei Faktoren: Erstens baut Onlinemarketing seinen Nutzeranteil auf 48 Prozent aller Unternehmen aus und liegt damit erstmals auch vor den klassischen Printanzeigen (47 Prozent). Und zweitens sind 2018 vor allem die Kosten für Schaltung und Distribution gestiegen, die im Bereich Onlinemarketing inzwischen rund zwei Drittel (6,5 Milliarden Euro) neben Planung, Konzeption, Produktion (2,2 Milliarden Euro) sowie Sonstiges (1 Milliarde Euro) ausmachen.


Den zweiten Platz im Mediamix nehmen mit 8 Milliarden Euro Print-Anzeigen ein. Trotz der Einbußen von 500 Millionen Euro behaupten Werbesendungen mit 7,7 Milliarden Euro Gesamt-Budget Platz 3 unter allen Werbekanälen. Print-Mailings liegen damit immer noch vor den klassischen Kanälen Beilagen, Out-of-Home, Radio oder Kino (Gesamtbudget für diese Kanäle 6,8 Milliarden Euro) und vor TV (7,2 Milliarden Euro).
Ausgaben (in Mrd. Euro)und Nutzeranteile (%) einzelner Medien
© Kantar TNS / Deutsche Post
Ausgaben (in Mrd. Euro)und Nutzeranteile (%) einzelner Medien
Mit 4,5 Milliarden Euro ist der Handel weiterhin Hauptnutzer von Werbesendungen. Das entspricht 35 Prozent seines Budgets von 13,1 Milliarden Euro, nächststärkstes Medium ist Online mit 19 Prozent. Dienstleister investierten insgesamt 16,9 Milliarden Euro in Werbung und davon den größten Anteil (30 Prozent) in Onlinemarketing, mit knapp 23 Prozent folgt die Anzeigenwerbung. Platz drei teilen sich volladressierte Werbesendungen und TV (je 12 Prozent). Das produzierende Gewerbe bleibt weiterhin den Klassikmedien treu: Fernsehwerbung darf sich über satte 38 Prozent der Gesamtaufwendungen freuen. Wie beim Handel liegen auch hier Onlinemarketing und Anzeigenwerbung mit je ca. 20 Prozent auf Platz zwei und drei. vg
Der Deutsche Post Dialogmarketing-Monitor
Für den Dialogmarketing-Monitor 2019 befragte das Meinungsforschungsinstitut Kantar TNS 2.879 Marketingentscheider zu ihren Werbeaktivitäten und Budgets und steht für eine Grundgesamtheit von 3,6 Millionen Unternehmen. Dabei werden die externen Marketingaufwendungen der Unternehmen für Planung, Konzeption und Produktion sowie für Schaltung und Distribution und sonstige Ausgaben wie Responsemanagement etc. erfasst. Der Dialogmarketing-Monitor 2019 steht zum Download unter www.deutschepost.de/dmm.


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