Channel

Der Dialogmarketing Monitor untersucht die Werbespendings der Händler in verschiedene Medien
Bild von Nattanan Kanchanaprat auf Pixabay
Dialog Marketing Monitor 2019

Wo die Werbegelder des Handels hinfließen

Der Dialogmarketing Monitor untersucht die Werbespendings der Händler in verschiedene Medien
Der Werbemarkt schrumpft, und auch der Handel investiert weniger in seine werblichen Maßnahmen. Mit 14.900 Euro pro Unternehmen sind die Handelsbudgets aber immer noch großzügig im Vergleich zu Dienstleistern oder dem produzierenden Gewerbe. Das ist eines der Ergebnisse des Dialog Marketing Monitors. Für die Studie hat sich Kantar TNS im Auftrag der Deutschen Post unter anderem den Mediamix des Handels ganz genau angesehen.
von Vera Günther Dienstag, 09. Juli 2019
Alle Artikel
X

Hierfür unterteilt der Dialogmarketing Monitor den Markt nach den Branchen Handel, Dienstleister und produzierendes Gewerbe. In allen drei Teilbereichen schrumpfen die Werbebudgets deutlich. 40,4 Milliarden Euro haben Unternehmen im vergangenen Jahr in werbliche Maßnahmen investiert, das sind fast 3 Prozent (1,2 Milliarden Euro) weniger gegenüber 2017. Im Dienstleistungssektor, der mit 16,9 Milliarden Euro den größten Anteil an den Gesamtausgaben trägt, gibt jedes einzelne Unternehmen im Schnitt 500 Euro weniger für Werbung aus als im Vorjahr. Aufgrund der großen Anzahl an Dienstleistern führt das in Summe zu einem Rückgang von 700 Millionen Euro. Einbrüche bei den Budgets verzeichnet zudem das produzierende Gewerbe, mit 10,4 Milliarden Euro investiert der Sektor hier 2 Prozent weniger als 2017. Auch jeder einzelne Händler investiert im Schnitt 400 Euro weniger für Werbung. Mit 14.900 Euro pro Unternehmen verfügt der Handel aber immer noch über die höchsten durchschnittlichen Werbebudgets pro Unternehmen, das Gesamtinvestment der Händler in Werbung beträgt 13,1 Milliarden Euro.

Mailings und Online top

Mediamixaufteilung der Teilbereiche Handel, Dienstleister, Produzierendes Gewerbe für Dialogmedien
© Kantar TNS / Deutsche Post
Mediamixaufteilung der Teilbereiche Handel, Dienstleister, Produzierendes Gewerbe für Dialogmedien
Mediamixaufteilung der Teilbereiche Handel, Dienstleister, Produzierendes Gewerbe für Klassikmedien
© Kantar TNS / Deutsche Post
Mediamixaufteilung der Teilbereiche Handel, Dienstleister, Produzierendes Gewerbe für Klassikmedien



4,5 Milliarden Euro davon flossen 2018 allein in postalische Mailings. Das ist zwar 1 Prozent weniger als 2017, entspricht aber 35 Prozent des Gesamtbudgets. Der größte Teil davon – 3,6 Milliarden Euro (28 Prozent) – geht in volladressierte Werbebriefe. Ein Minus von 300 Millionen gegenüber Vorjahr, mit 25.200 Euro sind die durchschnittlichen Ausgaben pro Händler aber immer noch mehr als dreimal so hoch wie etwa die der Dienstleister (7.700 Euro).

Ähnliches gilt auch für teil- und unadressierte Werbesendungen. Hier bleibt das Engagement der Händler mit einem Budget von 900 Millionen Euro unverändert hoch.


Um 2 auf 19 Prozent aufgestockt haben die Händler sogar bei Online, das Budget hierfür betrug 2018 2,5 Milliarden Euro. Der Anteil der Handelsunternehmen, die digitale Medien nutzen, wächst um ganze 8 Prozentpunkte. Inzwischen wirbt jedes zweite Handelsunternehmen online und gibt dafür im Schnitt 5.400 Euro aus. 2,2 Milliarden Euro – insgesamt 17 Prozent der vorhandenen Gelder – wurden 2018 für Printanzeigen aufgewendet. Die Investitionen (minus 1 Prozent) gehen allerdings ebenso zurück wie die Zahl der Nutzer. Zwar vertrauen immer noch 52 Prozent der Händler auf Printanzeigen, das sind aber zwei Prozentpunkte weniger als noch 2017.

Rotstift bei Beilagen und Telefonmarketing

Prozentual unverändert blieb – angesichts geringerer Gesamtbudgets – das Engagement in Beilagen (10 Prozent) und TV (9 Prozent) sowie in Plakat und Radio mit jeweils 5 Prozent. Geht man hier jedoch in die Tiefe wird sehr schnell deutlich: Der Handel spart an den Beilagen. Im Vergleich zum Vorjahr führen rückläufige Nutzerzahlen zu einer finanziellen Einbuße von 100 Millionen Euro. Nichts desto trotz bleiben Händler die wichtigsten Kunden für das Werbemedium. 18 Prozent der Befragten setzen auf Beilagen, mit durchschnittlich 8200 Euro pro Unternehmen investiert der Handel hier im Vergleich zu den Dienstleistern und dem produzierenden Gewerbe also deutlich mehr.

Abwärts geht es hingegen mit Telefonmarketing. Die Einführung der Datenschutzgrundverordnung schlägt sich hier deutlich nieder. Nur noch 13 Prozent aller deutschen Unternehmen setzen Telefonmarketing ein, 2017 waren es noch 17 Prozent. Noch dramatischer ist der Einbruch beim Handel. Die Nutzerzahl sinkt hier um rund 60.000 Unternehmen, der Nutzeranteil um sieben Prozentpunkte auf 12 Prozent. Das schlägt sich auch in den Gesamtbudgets nieder: Der ohnehin vergleichsweise schon sehr kleine Markt Telefonmarketing bricht um 200 Millionen auf eine knappe Milliarde Euro ein, was einen Verlust von über 14 Prozent des gesamten Volumens darstellt.

Händler setzen auf Bestandskunden

© Kantar TNS / Deutsche Post
Die Deutsche Post hat zudem die Adressaten der Werbemaßnahmen unter die Lupe genommen. Demnach buhlt jedes dritte deutsche Unternehmen gezielt um bereits vorhandene Kunden. Das gilt insbesondere für große Unternehmen mit einem Umsatz von über 25 Millionen Euro. Hier führen nahezu zwei Drittel (62 Prozent) Bestandskundenmaßnahmen durch. Im Branchenvergleich liegt der Handel vorne: 43 Prozent der Händler setzen auf Konsumenten, die bereits bei ihnen gekauft haben, während das nur ein Drittel der Dienstleister tut. Das Schlusslicht bildet das produzierende Gewerbe mit 29 Prozent gezielter Bestandskundenwerbung.

Mailings – egal ob in digitaler oder postalischer Form - sind hier das meistgenutzte Mittel zur Zielgruppenansprache. Jeweils mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen sprechen bestehende Kunden über E-Mails (37 Prozent) und/oder volladressierte Werbesendungen (35 Prozent) an. Volladressierte Werbesendungen setzen dabei laut Studie rund 500.000 Unternehmen ein. Und von diesen wiederum nutzen 84 Prozent die personalisierten Mailings gezielt für Bestandskundenwerbung ein. Für jeden Zweiten (57 Prozent) sind sie sogar das Leitmedium, wenn es darum geht, bekannte Käufer zu reaktivieren. Dass die richtige Ansprache den ROI steigert, hat unlängst die CMC-Studie für den E-Commerce-Bereich gezeigt. vg 

stats