DFB-Aus und mehr E-Sports

Die neue Sportmarketing-Strategie von McDonald's

McDonald's will bei neuen Sportarten angreifen
© McDonald's
McDonald's will bei neuen Sportarten angreifen
McDonald's stellt sich im Sportmarketing neu auf: Die seit 2004 bestehende Partnerschaft mit dem Deutschen Fußball-Bund wird nicht fortgesetzt. Dafür engagiert sich das Unternehmen stärker im E-Sport und setzt die seit Anfang des Jahres bestehende Partnerschaft mit der ESL auch 2019 fort. Außerdem holt McDonald's Jung von Matt/Sports als neue Agentur an Bord.
Der Kontrakt zwischen McDonald's und dem DFB läuft Ende des Jahres aus. "Die Entscheidung für das eine ist nicht zwangsweise die Entscheidung gegen das andere, sondern spiegelt die generelle Markenstrategie wieder, näher an die Lebenswelt der Teens und Twens anzuschließen", begründet Unternehmenssprecher Philipp Wachholz, die Entscheidung. "Mit dem DFB hat uns über lange Jahre die Leidenschaft für den Sport verbunden. Gemeinsam haben wir sehr erfolgreiche Projekte zur Förderung von Bewegung initiiert. Obwohl der gemeinsame Weg an dieser Stelle vorerst endet, wünschen wir dem DFB und der Nationalmannschaft viel Erfolg für die Zukunft."


Wichtiger Bestandteil der Zusammenarbeit war die McDonald's Fußball-Eskorte. Dabei ermöglichte der Sponsor es Kindern und Jugendlichen, bei Länderspielen mit den Nationalspielern ins Stadion einzulaufen. Dieses Instrument kommt auch bei den internationalen Fußball-Sponsorings von McDonald's bei Fifa und Uefa zum Einsatz.

Offensichtlich erreicht McDonald's damit aber die junge Zielgruppe nicht mehr in der gewünschten Weise. Ziel ist, direkter in Beziehung zu Teens und Twens zu treten und die Affinität dieser Zielgruppe zur Marke zu erhöhen. Daher verstärkt die Burgerkette ihr erst in diesem Jahr gestartetes Engagement im zukunftsträchtigen Bereich E-Sports. Ende Januar stieg McDonald's als Sponsor der nationalen Meisterschaft des weltgrößten E-Sports-Turnierveranstalters ESL ein. Neben Logo- und Produktplatzierungen sowie Gewinnspielen und Verlosungen promotete McDonald's dabei auch den Lieferservice McDelivery. "McDonald's ist eine globale Marke, die für Zeitgeist und Jugendkultur steht - ganz genauso wie die ESL", so Bernhard Mogk, SVP Global Sales & Business Development bei der ESL. "Wir freuen uns, dass die Partnerschaft verlängert wird, um E-Sports gemeinsam als popkulturelles Phänomen weiter zu verankern."


Zu den Partnern des Kölner Unternehmens gehören außerdem Top-Sponsoren wie Mercedes-Benz, die DHL und Warsteiner. Die ESL will jedoch verstärkt Partnerschaften mit Marken schließen, die enge Verbindungen mit der Jugendkultur haben und dadurch auch über großes Gewicht in der E-Sports-Szene verfügen. Der Deal mit der Sneaker-Kette Snipes geht genau in diese Richtung.

"Sports Pop Culture"

Toan Nguyen, Jung von Matt/Sports
© Jung von Matt
Toan Nguyen, Jung von Matt/Sports
"Der Schritt in den E-Sport war für uns absolut richtig. Wir sehen einen deutlichen Anstieg in der Markenwahrnehmung bei der angesprochenen Zielgruppe", sagt Wachholz. Doch bei der Ausweitung des E-Sports-Sponsorings soll es nicht bleiben: McDonald's will generell stärker versuchen, über Trendsportarten näher an die junge Generation heranzurücken. Die aus dem DFB-Sponsoring frei werdenden Mittel bieten dem Unternehmen dafür die nötige Flexibilität.

Für die Neuausrichtung holt sich das Unternehmen auch einen neuen Agenturpartner an Bord: Unter dem Motto "Sports Pop Culture" soll Jung von Matt/Sports neue Betätigungsfelder im Sport für McDonald's identifizieren. Die Agentur ist bereits für die ESL tätig und betreut E-Sports-Sponsoren wie Vodafone und Mercedes-Benz. Das McDonald's-Mandat sicherten sich die Hamburger im Pitch.
„Der Schritt in den E-Sport war für uns absolut richtig.“
McDonald's-Sprecher Philipp Wachholz
"McDonald's ist einer der stärksten Marken der Welt. Zum einen weil jeder Mensch sie kennt. Zum anderen weil sie immer neugierig geblieben ist und sich fortwährend weiterentwickelt hat. Wir sind stolz, dass wir McDonald's Deutschland in diesem neuen Umfeld begleiten dürfen", sagt Toan Nguyen, Chefstratege und Partner bei Jung von Matt/Sports. 

Bevor McDonald's im E-Sports weiter Gas gibt, folgt aber erst einmal der Abschied vom DFB: Beim letzten Heimländerspiel der deutschen Fußball-Nationalmannschaft in diesem Jahr, das am 19. November in Gelsenkirchen gegen die Niederlande stattfindet, wird die "Mannschaft der Mannschaft" die Spieler auf das Spielfeld begleiten. Dabei können Spieler unter anderem Kinder aus eigenen Charity-Projekten als Eskorte nominieren. ire
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