Deutschlands Werbelieblinge

Edeka löst Haribo an der Spitze ab

von Tim Theobald

Montag, 29. März 2021

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Edeka schafft es an die Spitze des Werbelieblinge-Rankings der Deutschen

Weihnachten, Jahreswechsel, Lockdown - die vergangenen Monate waren zweifelsfrei besonders. Und Werbung in besonderen Zeiten wirkt nur, wenn sie die Menschen bewegt. Das gilt aktuell wohl mehr denn je. Welche Marken bei den Verbrauchern in den Monaten der Krise nachhaltig punkten können, haben BBDO, APG und YouGov jetzt zum dritten Mal im Zuge der exklusiv bei HORIZONT Online veröffentlichten Studie "Deutschlands Werbelieblinge" herausgefunden. Eine Erkenntnis: In unsicheren Zeiten wird den Menschen Haltung in der Werbung immer wichtiger. Und es gibt einen neuen Spitzenreiter im Werbelieblinge-Ranking.

Für die Studie befragen die Macher mehr als 3000 Deutsche, ob ihnen in den vergangenen Woche die Werbung eines Unternehmens besonders im Gedächtnis geblieben ist. Kann die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, darunter etwa ob die Werbung die Ideale des Unternehmens abbildet oder ob sie lustig ist. Aus diesen Aussagen leiten die Studienmacher dann insgesamt acht Kreativdimensionen - Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, Gesprächsstoff - ab, die zusammen genommen einen Indexwert ergeben, der die Positionierung der Marke im Ranking bestimmt.

In den vergangenen vier Monaten hat es die Werbeliebe der Deutschen dabei auf einen neuen Höchststand geschafft: