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"Extrem positive Resonanz": The Adex-CEO Dino Bongartz
The Adex
Deutsche Post und The Adex

Print-Mailing erreicht neue Stufe

"Extrem positive Resonanz": The Adex-CEO Dino Bongartz
Mitte September haben die Deutsche Post und The Adex eine Kooperation bekannt gegeben. Seitdem wurden erste programmatische Kampagnen mit Print-Mailings umgesetzt. Bereits jetzt werden Pläne diskutiert, wie die Zusammenarbeit erweitert werden könnte.
von Helmut van Rinsum Mittwoch, 17. November 2021
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Die Liste ihrer ersten Kunden wollen die beiden Partner jetzt noch nicht verraten, dazu sei es noch zu früh. Doch eine Bilanz der gerade mal zwei Monate währenden Kooperation zwischen dem Technologie-Spezialisten The Adex und der Deutschen Post fällt positiv aus. In kurzer Zeit wurden die ersten Kunden akquiriert, so Lars Schlimbach, Head of Partner-Management & -Development Dialogmarketing Deutsche Post. Die Resonanz sei "extrem positiv", ergänzt Dino Bongartz, CEO von The Adex: "Erste Kampagnen konnten technisch und operativ sowie mit Blick auf die Kunden-KPIs erfolgreich ausgeliefert werden." 


Mitte September hatten die Unternehmen ihre "strategische Kooperation" bekannt gegeben, die in der Ansprache von Zielgruppen eine Brücke zwischen der Online- und der Offline-Welt schließen will. Denn die Daten aus beiden Welten können dabei so verknüpft werden, dass in Programmatic-Advertising-Kampagnen jetzt auch klassische Print-Mailings einbezogen werden können. Das ist in dieser Form neu. Zwar können gedruckte Postkarten oder Werbebriefe über die Software einzelner Anbieter schon länger in die Marketing Automation einbezogen werden. Doch ein programmatischer, crossmedialer Ansatz zur Neukundengewinnung lässt sich erst jetzt umsetzen.  Die Integration des Print-Mailing in Online-Marketing-Systeme verfolgt bislang im Wesentlichen zwei Ziele: den Dialog mit bestehenden Kunden und das Retargeting unbekannter User. Bei ersterem befinden sich die Kundendaten in dem CRM-System der Marketing Automation Systeme. Die Kunden können also nach einer bestimmten Triggerlogik, beispielsweise einem Warenkorbabbruch, über gedruckte Postkarten automatisiert an ihren Einkauf erinnert werden.

Beim Retargeting geht es um die Ansprache potenzieller Neukunden. So kann beispielsweise der Besucher einer Website für Kreuzfahrten, der sich dort über Reisen und Preise informiert hat, über Print-Mailing erneut kontaktiert werden. Seine Cookie-ID wird einer postalischen Mikrozelle zugeordnet, woraufhin sämtliche Bewohner dieser Einheit automatisch eine Postkarte des Kreuzfahrt-Anbieters erhalten. Mit der Kooperation mit The Adex zündet die Deutsche Post gewissermaßen jetzt die dritte Stufe für das automatisierte Print-Mailing. "Wir können jetzt First- und Third-Party-Daten und damit ganze Zielgruppen-Segmente, die The Adex in seiner Data Management Platform hat, einbeziehen", so Lars Schlimbach. 

Freiheiten für maßgeschneiderte Segmente

Deutlich wird das an der Programmatic-Advertising-Kampagne, die für eine der ersten Kunden, den Tierfutter-Anbieter Terra Canis aus dem Premiumbereich, umgesetzt wurde. The Adex hat dazu in seinem Datenpool die Zielgruppe "Hundebesitzerinnen, im Alter von 30 bis 50 Jahren, wohnt in einem Einfamilienhaus und verfügt über ein hohes Einkommen" modelliert. Anschließend wurde diese Klientel mit einer programmatischen Kampagne angesprochen – auch mit persönlich formulierten Postkarten, die bei den Hundebesitzerinnen im Briefkasten landeten. Bis zu 50.000 Segmente lassen sich aus dem Datenpool herausfiltern, womit sich auch extrem spitze Zielgruppen ansprechen lassen. Denkbar sind breite Zielgruppen, die sich auf Basis zurückliegender Online-Käufe identifizieren lassen, wie junge Eltern oder E-Autobesitzer, aber auch ausgefallenere Zielgruppen wie Liebhaber von nachhaltigem Kaffee.

"Wir können durch die sehr vielfältigen Daten unserer Partner sehr dezidierte Zielgruppen erstellen und haben in der Datensegmentierung maximale Freiheiten, das jeweils für den Kunden maßgeschneiderte Segment zu erstellen", erklärt Dino Bongartz. "Der enorme Vorteil sind dabei die ‚Frische‘ und der große Umfang der Online-Zielgruppeninformationen, die jetzt mit den persistenten Merkmalen der Deutschen Post verbunden werden." Man könne jetzt das Print-Mailing vollständig in die digitale Marketingwelt integrieren, unterstreicht Schlimbach. 

Branchenbeobachter rechnen damit, dass das Angebot im ersten Quartal des kommenden Jahres richtig Fahrt aufnimmt. Für das anstehende Weihnachtsgeschäft sind die meisten Kampagnen bereits fest verplant, die Bereitschaft, Experimente zu wagen, ist gering ausgeprägt. Zudem steht traditionell in dieser heißen Phase die Ansprache von Neukunden nicht oben auf der Agenda. Im Moment geht es vor allem darum, Bestandskunden zu aktivieren. Doch bereits jetzt gibt es Pläne, wie die bestehende Partnerschaft im neuen Jahr erweitert werden kann. 

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Mikrozellen-IDs in Cookie-IDs übersetzen

Als eine mögliche Ausbaustufe gilt der Weg in die andere Richtung, also die Daten der Deutschen Post auch für Online-Kampagnen zur Verfügung zu stellen. Mikrozellen-IDs könnten beispielsweise in Cookie-IDs übersetzt werden. Womit dann Besitzer von Einfamilienhäusern mit einem Garten auch über eine Online-Kampagne kontaktiert werden könnten. "Ganz konkret sprechen wir derzeit über den umgekehrten Weg der Datennutzung – also Mikrozellendaten in den programmatischen Kreislauf zu bringen", erläutert Bongartz. "Damit lassen sich dann unter anderem PLZ-Targetings wesentlich granularer als mit gängigen Online-Methoden realisieren." 

Die Kooperation des gelben Riesen mit The Adex, einem Tochterunternehmen der ProSiebenSat.1 Media SE, sie steht offenbar erst noch am Anfang.

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