Deutsche Bahn

Warum das Bahn-Marketing eigentlich vor einer unlösbaren Aufgabe steht

Die Deutsche Bahn hat es im Marketing nicht leicht
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Die Deutsche Bahn hat es im Marketing nicht leicht
Die Bahn will wachsen und ihre Kundenzahlen massiv steigern. Das stellt das Marketing vor ein Problem: Denn derzeit glänzt die Marke vor allem mit Baustellen. Das Unternehmen befindet sich damit in der Zwickmühle, neue Kunden finden zu müssen, obwohl es derzeit nur ein deutlich ausbaufähiges Markenerlebnis bieten kann. Aus Sicht von Markenexperten gibt es im Bahn-Marketing daher auch durchaus Optimierungspotenzial. Bahn-Marketingechefin Antje Neubauer sieht das naturgemäß etwas anders. 

Für Rekorde gibt auf Bilanzpressekonferenzen immer Applaus. Bei der Vorlage der Halbjahreszahlen im Juli konnte die Bahn einen solchen mit Stolz präsentieren: 70,9 Millionen Passagiere nutzten in den ersten sechs Monaten den Fernverkehr auf Schienen – ein neuer Höchststand. Dumm nur, dass auch die Verspätungen wieder ein neues Spitzenniveau erreichten. Im Juni des Jahres kamen nur 74,7 Prozent aller Züge im Fernverkehr pünktlich an. Und das ist auch noch ein Wert, den sich das Unternehmen künstlich schönrechnet: Während in der Schweiz Züge schon ab der 3. Minute offiziell unpünktlich sind, gelten sie in Deutschland erst ab der 6. Minute als verspätet.

Was viele Stammkunden schon lange bemängeln, leugnet selbst die Bahn nicht mehr: Das Unternehmen hat ein tiefgreifendes Problem mit seiner Produktqualität. In der Geschichte „Stadt, Land, Zug“ des Nachrichtenmagazins Der Spiegel (Ausg. 31/2018) schildern Bahnmanager offen, wie weit der Konzern mit seinen objektiv nötigen Investitionen zurückliegt. So führt beispielsweise Lutz Mehlhorn, Leiter Infrastruktur der DB Regionetz Erzgebirgsbahn, ein mechanisches Stellwerk vor, das immer noch in Betrieb ist: „Das ist Technik aus dem Kaiserreich. Ein mechanisches Wunderwerk, aber leider vollkommen aus der Zeit gefallen.“




„Die Sympathiewerte und der Markenimpact steigen, die Aktivierungsquote ist auf einem Allzeithoch, was sich ebenso in positiven ROI-Zahlen widerspiegelt. Dies gilt für zufriedene und nicht zufriedene Kunden gleichermaßen.“
Antje Neubauer
Antje Neubauer
Antje Neubauer (© Deutsche Bahn)
Derartige Anachronismen hätten eigentlich schon vor Jahren korrigiert werden müssen, doch in der Ära von Hartmut Mehdorn war mit Blick auf dem Börsengang die Profitabilität des Betriebs oberste Maxime. Investitionen waren auch von der Bundesregierung als Eigentümer mit Blick auf den positiven Beitrag des Bahngewinns für den Staatshaushalt faktisch nicht gewünscht. Das rächt sich nun. Denn in den vergangenen Jahren sind mit Unternehmen wie Flixbus und der Mitfahrer-App Blablacar Alternativen zur Bahn entstanden. Das Unternehmen hat seine Monopolstellung als öffentlicher Transportservice im innerdeutschen Raum schon seit Jahren verloren und gerät speziell gegenüber den jungen, an digitale Servicestandards gewöhnte Kunden in Erklärungsnot.


Jetzt werden Investitionen, die in den vergangenen Jahrzehnten aus politischen Gründen unterblieben sind, plötzlich auf einen Schlag möglich. Denn um die eigenen Klimaziele zu erfüllen, erwartet die große Koalition vom Schienenkonzern deutliches Wachstum. Im Koalitionsvertrag ist explizit festgehalten, dass statt der Maximierung des Gewinns die Maximierung des Schienenverkehrs im Vordergrund steht. Autofahrer sollen zum Umstieg auf die Schiene bewegt werden.

Neukundengewinnung – das ist eigentlich eine Königsdisziplin des Marketings.  Aber Antje Neubauer, Leiterin Marketing und PR der Bahn, steht vor einem praktischen Problem: Die Produktvorteile, die sie im Rahmen einer Markenkampagne über „Diese Zeit gehört Dir“ hinaus versprechen kann, halten sich angesichts der oft enttäuschenden Markenrealität in engen Grenzen. Und setzt sie stattdessen ausschließlich auf preisgetriebenes Vertriebsmarketing, gefährdet sie die ohnehin schon angeschlagene Profitabilität des Unternehmens und riskiert zudem den Vergleich mit der Discount-Konkurrenz von Flix.

„Gelegenheitsnutzer der Bahn nutzen das Verkehrsmittel meist für Urlaubsreisen, wo Verspätungen nicht so negativ ins Gewicht fallen. Sobald sie aber häufiger Bahnkunde sind, haben sie mehr negative Erlebnisse mit der Marke, was dementsprechend der Glaubwürdigkeit der Kampagne schadet.“
Christoph Lesch
Christoph Lesch, Senior Director der Unternehmensberatung Simon Kucher & Partners, sieht das Dilemma: „Es ist eine Gratwanderung. Einerseits will und muss die Bahn neue Kunden gewinnen. Andererseits muss sie darauf achten, dass sich die Bedingungen auf den ohnehin schon beliebten Strecken durch die zusätzlichen Kunden nicht deutlich verschlechtern.“

Für den Pricing-Experten ist klar, dass die Bahn ihr unmittelbares Kundenpotenzial schon heute weitgehend ausgeschöpft hat: „Pendler und Berufsreisende, für die die Bahn die bestmögliche Alternative ist, haben jetzt schon eine Bahncard. Und Urlaubsreisende, die langfristig planen, können die Spartickets nutzen.“ Neu dazu kommen Produkte wie die Probe-Bahncard, mit der Gelegenheitskunden erreicht werden, die das Verkehrsmittel nur eine begrenzte Zeit nutzen wollen.

Die Folge ist allerdings auch ein unnötig komplexes Preissystem, in dem nur noch eine Minderheit den offiziellen Preis zahlt. Für Lesch trotzdem eine Notwendigkeit: „Würde die Bahn alle Rabatte zugunsten durchgängig niedrigerer Preise abschaffen, wäre sie immer noch nicht so billig wie Flixbus, hätte sich aber selbst ihres besten Instruments zur Preisdifferenzierung beraubt.“

Dabei weist der Experte der Bahn-Kampagne „Diese Zeit gehört Dir“ eine wichtige Rolle zu, da sie den Konsumenten inhaltliche Argumente für die Bahn im Vergleich zu anderen Verkehrsmitteln liefere: „Die Botschaft überzeugt vielleicht nicht jeden, aber sie wirkt. Die Bahn wächst wieder und der Konkurrent Flixbus wächst längst nicht mehr so exorbitant wie in der Vergangenheit.“

Marketing- und PR-Chefin Neubauer teilt erwartungsgemäß das positive Urteil über die hauseigene Markenkommunikation: „Insgesamt schafft es die Kampagne den Wettbewerbsvorteil, den die Bahn hat, nämlich die Zeit im Zug nutzen zu können, glaubwürdig zu vermitteln. Dieser USP ist selbst bei Bahnkritikern unanfechtbar positiv belegt. Außerdem ist dieser Faktor für die Verkehrsmittelwahl sehr relevant.“

Mit der Kampagne sei es seit 2015 gelungen, das Markenversprechen von einer reinen Transportleistung zum Versprechen eines qualitativen Erlebnisses weiterzuentwickeln. Eine  Bahnfahrt ist nicht mehr einfach nur eine Reise von A nach B, sie schenkt den Passagieren vielmehr entschleunigte Zeit, in der sie entspannen können. Neubauer: „Die DB stellt so die persönlichen Mehrwerte des Produktes Bahn – also den Kundennutzen in den Fokus. Und das mit Erfolg. Es gelingt nicht nur, die Produktvorteile der Bahn deutlich zu kommunizieren und das Informationsinteresse zu steigern, sondern auch die persönliche Relevanz als Transportmittel zu erhöhen.“ In der Marktforschung sei der positive Effekt der Kampagne auf das Image der Marke klar zu erkennen: „Die Sympathiewerte und der Markenimpact steigen, die Aktivierungsquote ist auf einem Allzeithoch, was sich ebenso in positiven ROI-Zahlen widerspiegelt. Dies gilt für zufriedene und nicht zufriedene Kunden gleichermaßen.“

Unternehmensberater Lesch stellt jedoch die Frage, wie nachhaltig dieser Markeneffekt der Werbung letztlich ist: „Gelegenheitsnutzer der Bahn nutzen das Verkehrsmittel meist für Urlaubsreisen, wo Verspätungen nicht so negativ ins Gewicht fallen. Sobald sie aber häufiger Bahnkunde sind, haben sie mehr negative Erlebnisse mit der Marke, was dementsprechend der Glaubwürdigkeit der Kampagne schadet.“ Die eigentliche Kunst ist also nicht, neue Kunden außerhalb der Stammklientel zu finden. Die wahre Herausforderung ist, diese langfristig als Kunden zu binden.

„Ist der Sprung vom Markenerlebnis zum Markenversprechen in der Kommunikation zu groß, kann es zu negativen Reaktionen kommen.“
Peter Pirner
Peter Pirner, verantwortlich für den Forschungsbereich Customer Experience des Marktforschungsunternehmens Kantar TNS, sieht die zentrale Frage darin, inwieweit das Markenerlebnis tatsächlich die Erwartungen der Kunden erfüllen kann: „Die Konsumenten haben erst einmal eine Grunderwartung an eine Marke. Und ist der Sprung vom Markenerlebnis zum Markenversprechen in der Kommunikation zu groß, kann es zu negativen Reaktionen kommen.“

Für den Customer-Experience-Experten ist diese Anforderung selbst bei einer Marke, die sich regelmäßig mit Negativmeldungen auseinandersetzen muss, nicht hoffnungslos. Eine Kommunikation, die sich offensiv mit Investitionsprojekten auseinandersetzt und zeigt, wo das Unternehmen im Krisenfall seinen Kunden hilft, könnte Verständnis schaffen und somit künftige negative Markenerlebnisse minimieren.

Tatsächlich scheint der Konzern in seinen internen Überlegungen zu einem ähnlichen Ergebnis gekommen zu sein. Die Bahn hat in ihrer Kommunikation PR und Marketing integriert, wobei der Lead bei der PR liegt. Seitdem ist eine stärkere Themenorientierung im Marketing des Konzerns kaum zu übersehen. Beispielhaft für diese Mechanik ist die Kampagne „Diese Strecke gehört dir“ mit dem Testimonial Nico Rosberg im Herbst 2017, die die neue Hochgeschwindigkeitsstrecke von München nach Berlin thematisierte. Der emotionale Auftritt wurde letztlich allerdings dann bei der realen Streckeneröffnung im Dezember torpediert, als einer der beiden Sonderzüge auf der Strecke liegenblieb. Weitere Pannen folgten in der ersten Woche.

Hier stellt sich die Frage, ob die Themenwahl nicht zu stark von der Historie der Marke dominiert wird. In den TV-Spots und Plakatmotiven für die Endkonsumenten definiert sich die Bahn nach wie vor primär über den ICE als Verkehrsmittel. Für Pirner eine verpasste Gelegenheit: „Die Bahn hat eine Vielzahl von Projekten wie das Carsharing, bei denen das Markenversprechen des integrierten Mobilitätsdienstleisters heute schon erlebbar ist. Es würde sicher lohnen, solche Services stärker in den Mittelpunkt der Markenwerbung zu stellen.“

Neubauer widerspricht dieser Einschätzung. Gerade weil die meisten Kunden die Marke Bahn primär über den Schienenverkehr erleben, müsse sich auch die Kommunikation auf diese Themenwelt konzentrieren: „Kunden erleben die Bahn an den Touchpoints, bei denen sie vor, während und nach der Reise mit uns in Verbindung stehen. In unserer Kommunikation geht es uns daher um das unmittelbare Kundenerlebnis und somit Relevanz.“ 

Aber die Marketingmanagerin sieht durchaus das Imagepotenzial, das eine Erweiterung der Kommunikationsthemen bringt:  „Wir nutzen die positive Wechselwirkung von Corporate- und Produktkommunikation. Denn Marktforschungszahlen belegen uns, dass Kenner des Konzerns, die wissen, dass die DB mehr ist als ,nur der Personenverkehr‘, das Image der DB wesentlich besser bewerten. Daher verzahnen wir seit letztem Jahr und fortgeführt die Produkt- und Geschäftsfeldkampagnen eng mit einer Corporate-Kommunikation. Dabei ist es unser Anspruch, die gesamte Welt der DB bekannt zu machen und neben DB Regio und dem Fernverkehr auch DB Schenker sowie die DB als wichtigen Arbeitgeber der Zukunft in Deutschland zu positionieren.“ cam

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