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Bereits bei der Briefmarke beginnen die Potenziale der Kuvertgestaltung
Thommy Weiss / pixelio.de
Der Briefkuvert-Effekt

Warum eine besondere Hülle die Conversion-Rate steigert

Bereits bei der Briefmarke beginnen die Potenziale der Kuvertgestaltung
Wer Printmailing-Kampagnen plant, überlegt sich genau, welche Worte er für sein Anschreiben wählt und wie er es optisch ausschmückt. Weniger Gedanken fließen in die Gestaltung eines attraktiven Briefkuverts. Ein großer Fehler.
von Andre Gärisch Mittwoch, 26. Februar 2020
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Der Kunde öffnet seinen Briefkasten. Was er sieht und fühlt, überrascht ihn. Er umfasst keine glatte, sondern eine raue Fläche. Die Hand noch im Briefkasten, betastet er das außergewöhnliche Material. Was mag das sein? Er wandert mit seinen Fingern über winzige Berge, manche sind breiter, andere spitzer. Jetzt will er ganz genau inspizieren, was ihn haptisch so interessiert. Er nimmt den Brief heraus. Der Absender ist eine Online-Gärtnerei. Aus dem Inneren des Umschlags zieht er ein Anschreiben. Die Gärtnerei bedankt sich mit einem Gutschein für sein Vertrauen – und mit einem Briefkuvert aus Blumensamen. Mit einem honorierenden Schmunzeln im Gesicht geht er zurück in sein Haus.


In etwa so reagierten laut Karin de Fauwe von Greengiving, Anbieter von nachhaltigen Werbeartikeln, die meisten Endkunden, die mit den Briefumschlägen in Berührung kommen: "Den Absendern geht es darum, einen Überraschungseffekt zu erzielen und ihren Kunden etwas wirklich Wertiges zu bieten. Hinzu kommt, dass Unternehmen zunehmend grün wirken wollen." Das gewählte Papier sei dicker und robuster als bei gewöhnlichen Kuverts, sodass die Samen geschützt sind. "Es ist standardmäßig mit einer Mischung aus Sommerblumen versehen, die schnell keimen. Auf Anfrage sind weitere Samen erhältlich. In der Vergangenheit haben wir beispielsweise schon Kräuter, Mohn und Vergissmeinnicht bereitgestellt", schildert die Kundenberaterin. Der Nutzer müsse lediglich das Papier in einen Blumentopf einpflanzen: "Dann werden die Samen lebendig und das Papier kompostiert weg." Natürlich müsse man ihm im Anschreiben erklären, was es mit dem ungewöhnlichen Kuvert auf sich hat: "Das bietet vielfältige Möglichkeiten, originelle Texte zu verfassen."

Steigende Response-Rate

Das Beispiel zeigt, dass sich über ausgefallene Kuvert-Ideen positive Wahrnehmungseffekte erzeugen lassen. Einerseits profitiert die Marke durch eine herausstechende, wiedererkennbare Aufmachung, andererseits werden Spannung und Neugier auf den Inhalt aufgebaut; man will wissen, ob er hält, was der Umschlag verspricht. Eine Studie des Druckveredlers Seismografics hat ergeben, dass die Response-Rate um 11 Prozentpunkte ansteigt, wenn der Werbebrief in veredelter Ausführung ankommt. Vor dem Hintergrund der etlichen Konkurrenzsendungen – jedes siebte Unternehmen verschickt Printmailings – ein bedeutender Vorteil. "Ob und wie ich einen Briefumschlag gestalte, kann den Erfolg eines Mailings deutlich beeinflussen. Studien belegen, dass ein bedrucktes Kuvert die Lesebereitschaft erhöht und oft als hochwertiger empfunden wird. Insofern kann ein gut gestalteter Briefumschlag ein Türöffner sein – der auch die Conversion steigert", bestätigt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing, Deutsche Post. Dabei spiele auch die Haptik eine wichtige Rolle.
Im Weihnachtsgeschäft war das Samenkuvert bei den Werbekunden besonders beliebt
© Greengiving
Im Weihnachtsgeschäft war das Samenkuvert bei den Werbekunden besonders beliebt
Die Macht des ersten Eindrucks lässt sich durch unterschiedlichste Maßnahmen forcieren. Bereits durch auffällige Briefmarkenmotive heben sich Umschläge ab. Vom mystischen Leuchtturm über das Fußballclub-Emblem bis zu Loriot präsentiert die Deutsche Post eine inspirierende Auswahl. Opel lancierte ein Mailing mit Lederhaptik und Nahtoptik zur Vorstellung eines neuen Fahrzeuges. Die Produktionsagentur König & Lerch bietet ein 0,1 Millimeter dünnes "Micro-Wood"-Furnier, das die Anmutung von Holz mit den Eigenschaften von Papier verbindet. Verfügbare Holzarten sind etwa Ahorn, Buche, Bossé-Zeder, Kirsche, Mansonia und Nussbaum. "Hochwertige Materialien machen auch ohne Absender-Affinität neugierig und versprechen etwas Besonderes", unterstreicht Christian Gabriel, Vorstand Kreation der Düsseldorfer Dialogagentur Jahns and Friends. Er relativiert, dass allerdings auch das gegensätzliche Extrem, nämlich ein "nacktes" Kuvert, eine spezielle Wirkung erzeugen kann: "Nicht-gestaltete oder nicht-gebrandete Umschläge strahlen Seriosität aus. Das führt zu einer hohen Öffnungsrate, vor allem bei Branchen, in denen Vertrauenswürdigkeit der zentrale Erfolgstreiber ist."

Geprüfte Konsistenz

Gabriel analysiert stets die Rahmenbedingungen, wenn er entscheidet, wie ein Kuvert entworfen werden soll: "Für uns als Agentur ist wichtig, dass Gestaltungsformen wie besonderes Papier, Lederhaptik, Relief, Drucklack, Panoramafenster auf der Rückseite oder andere Effekte kein Selbstzweck sind, sondern die Idee und die Botschaft des Mailings stützen. Geht es etwa um das Thema ‚Transparenz‘, ergibt ein transparenter Umschlag durchaus Sinn, da er ein entsprechendes optisches Signal aussendet." Dirk Görtz erweitert diese These um den Faktor Zielgruppe: "Wer Bestandskunden anschreibt, kann in der Gestaltung wesentlich zurückhaltender bleiben als jemand, der Neukunden aktivieren möchte." Der Jahns-and-Friends-Kreative Gabriel sieht facettenreiche Möglichkeiten, ein Kuvert zu designen. Andererseits seien jedoch durch Maschinenfähigkeit, -lesbarkeit, die vorgeschriebene Frankierzone und andere technische Gegebenheiten Grenzen gesetzt, sagt er. Hinzu kämen die höheren Kosten bei Sonderlösungen. Dies gelte sowohl für Materialien als auch für Formate.

Abgesehen von visuellen und haptischen Reizen, könne ein Kuvert auch durch Düfte an Wirkung gewinnen: "Gerüche werden größtenteils unbewusst wahrgenommen, besitzen aber eine manipulative Kraft. Sie zielen unmittelbar auf die Zentren, wo Erinnerungen und Gefühle abgespeichert werden. Daher kann es sich lohnen, Düfte auf dem Umschlag aufzubringen", erläutert Gabriel. Akustische Stimuli würden hingegen erst dann relevant, wenn der Empfänger den Brief bereits geöffnet hat. Das reine Kuvert könne hier nicht viel ausrichten. Neben der Aufmachung betrachte Gabriel einen spannenden Teaser – Inhaltsinformationen mit aktivierendem Charakter – und formelle Details, wie eine korrekt geschriebene Empfängeradresse, als Schlüsselfaktoren, dass ein Print-Mailing geöffnet wird.


In diesem Jahr feiert der Briefumschlag seinen 200-jährigen Geburtstag. In den kommenden 200 Jahren werden sich die Optionen, die Aufmerksamkeit des Kunden zu lenken, erweitern – von ultraflachen LED-Lichteffekten bis hin zu gedruckter Elektronik, mit der Imagefilme auf Umschlägen abgerufen werden können. Doch auch "biologisch abbaubare" Werbebotschaften, wie das Samenpapier, werden in einer Welt, in der achtsame Gegenbewegungen zu "höher, schneller, weiter" zusehends in den Fokus von Gesellschaft und Marketing rücken, voraussichtlich immer beliebter.
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