Die Telekom startet eine eigene #Dabei-Produktkampagne zum neuen Stream-On-Paket Social Flat
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Die Telekom startet eine eigene #Dabei-Produktkampagne zum neuen Stream-On-Paket Social Flat
Mit der Kampagne "So flat wart ihr noch nie #DABEI" will die Deutsche Telekom das jüngste Flatrate-Angebot ihres Stream-on-Sortiments bewerben. Aber die Bewegtbild-Kampagne soll auch zeigen, dass junge Konsumenten auch außerhalb der sozialen Netzwerke erreicht werden können. Dazu setzt die von DDB kreierte Kampagne auf personalisierte Kampagnenmotive in der Online-Aussteuerung und nutzt massiv Streaming-Formate.

Für Michael Schuld, Leiter Kommunikation und Vertriebs-Marketing bei der Telekom Deutschland, ist der neue Auftritt ein Meilenstein in der Telekom-Werbung: "Diese Kampagne wird anders sein als alles, was man von uns schon kennt." Denn mit der jüngsten Stream-On-Flatrate Social & Chat konzentriert sich der Telekommunikationsdienstleister erstmals auf die Kernzielgruppe der unter 28-Jährigen, für die das Angebot besonders relevant ist. Schuld: "Besonders junge Menschen wollen frei sein, sich nicht einschränken lassen und jederzeit und überall dabei sein. Mit der Kampagne unterstreichen wir dieses Lebensgefühl."


Daraus ergibt sich aber auch nahtlos das Kommunikationsproblem: Aus diesen Mediennutzungsgewohnheiten ist diese Zielgruppe über klassische Medienkanäle besonders schwierig zu erreichen. Auf die klassischen Kanäle kann aber wiederum kein Unternehmen verzichten, das schnell Reichweite für ein neues Angebot aufbauen will.

Teil der Lösung ist die Tonalität des Storytellings, mit der die Kampagne (Produktion: Tony Petersen Film) die digital-affine Generation auf Augenhöhe abholen will. Unter dem Motto "Alles flat, als wär‘ das nichts. Weil wir‘s können!" setzen die junge Sprache und die darunter liegenden Beats ein Signal, das sich eher an einem Musikvideo als an einem Werbespot orientiert. Dazu kommt eine Bildsprache, die aus dem Social Media-Umfeld bekannte Bildformate und Icons integriert. Ziel der Kampagne ist es, interessierte Konsumenten auf die Kampagnenseite www.telekom.de/streamon zu locken.


Dabei sollte die Musikproduktion Mokoh Music, Berlin, übrigens bewusst keinen richtigen Song entwickeln, um die Produktvorteile von Stream On Social & Chat zu vermitteln. "Wir haben bewusst darauf verzichtet, das Voice-Over zu einem echten Musikstück zu machen", erklärt Schuld: "Wenn Corporate versucht, einen Song zu liefern, dann geht das meistens schief."

Mindestens genauso wichtig für die Ziele der Kampagne ist die von Mindshare und Emetriq entwickelte Mediastrategie, die auf eine größtmöglichen Anpassung der Motive setzt. Die Telekom versucht dabei nach Möglichkeit die im Service eingeschlossenen Plattformen auch zum Werbekanal für den Service zu machen. Schuld: "Was an Bildern zeigen und was wir sagen, wird bei Facebook anders sein als auf Twitch oder Instagram."

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Parallel fließen allerdings auch ein wesentlicher Teil des Etats -  wenn auch deutlich geringer als bei klassischen Telekomkampagnen – in die TV-Werbung. Hier variiert das Unternehmen seinen Spot nur über zwei Tag-ons. In besonders jungen TV-Umfeldern wirbt die Telekom für die Kombination mit seinem Young-Tarif. In Mainstream-Platzierungen wirbt die Marke dagegen für die Partnerschaft mit Apple.

„Diese Kampagne wird anders sein als alles, was man von uns schon kennt.“
Michael Schuld
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Dabei nehmen die Werbeschaltungen in den Streamingangeboten der TV-Sender eine Zwitterstellung zwischen TV und Online ein. Denn Dienste wie die Streaming-Plattform TV Now erlauben es, klassisch den TV-Spot auszuspielen, erreichen aber gleichzeitig einen Altersdurchschnitt, der jünger als das traditionelle TV-Publikum ist.

Für den Telekom-Marketingmann ist diese Frage zwar spannend, allerdings noch kein unmittelbar drängendes Thema: "Ich könnte Ihnen die Frage jetzt nicht beantworten, aber unsere Mediaplanung unterscheidet jetzt auch nicht zwischen digital und klassischen Kanälen. Doch in Zukunft werden wir uns sicher intensiver mit der Frage beschäftigen müssen, wie TV-Streaming eigentlich einzuordnen ist."

Auch wenn die Kampagne für Stream On Social & Chat jetzt startet, wird der Auftritt nur wenige Tage die einzige Markenbotschaft der Telekom bleiben. Ab 3. Juli startet eine neue Welle der #DABEI!-Dachmarkenkampagne, die die Teilhabe von Menschen an der digitalen Gesellschaft thematisiert.  In der neuen Kampagnenwelle wird es um das Thema 5G gehen, das für die Netzwerkbetreiber nach dem Abschluss der Frequenz-Auktion deutlich an Relevanz gewonnen hat. Allerdings wird die Telekom das Thema nicht mit einem konkreten Show Case besetzen, wie es Wettbewerber Vodafone mit "Speed-Stunts" getan hat, sondern nur allgemein über das Potenzial des neuen Übertragungsstandards reden. cam

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