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Warum Parship während des Super Bowls für die große Liebe warb

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Parship sucht dei große Liebe auch auf dem Rasen
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Parship sucht dei große Liebe auch auf dem Rasen
Die wachsende Zahl der deutschen Super-Bowl-Fans hat mittlerweile eine werberelevante Größe erreicht. Selbst um 2.00 Uhr saßen noch 1,3 Millionen Zuschauer vor den Bildschirmen. Der Dating-Plattform Parship war diese Zielgruppe eine eigene Kampagne mit 22 unterschiedlichen Spots wert. Im HORIZONT-Interview erzählt Herbert Murschenhofer, Chief Marketing Officer der Parship Group, warum die Werbung für die Liebe gerade während eines harten Männersports so lohnend für das Unternehmen ist.
Parship ist nicht allein mit seinem Interesse an dem Sportereignis. Auch Unternehmen wie Chio Chips oder Kentucky Fried Chicken nutzen gerne dieses Late-Night-Werbeumfeld. Doch während solche Werbekunden durch ihre amerikanische Markentradition oder ihre Produktnähe zum Erlebnis Sportübertragung auch inhaltlich von der Nähe zum Super Bowl profitieren, liegt der Fall bei Parship anders. Die Dating-Plattform, die sich explizit als Partnersuche für langfristige Beziehungen positioniert, sticht inhaltlich aus diesem Werbeumfeld deutlich heraus.


Trotzdem gehört Parship-CMO Herbert Murschenhofer nun schon seit sechs Jahren zu den treuen Werbekunden für die Super-Bowl-Übertragung in Deutschland. Und die Bindung ist sogar so eng, dass Parship in diesem Jahr sogar einen eigenen Spot den Zuschauern widmete, die sich über die vielen Parship-Spots während dem Super Bowl 2019 beschwert hatten.

Herbert Murschenhofer, CMO Parship Deutschland
© Parship
Herbert Murschenhofer, CMO Parship Deutschland
Herr Murschenhofer, dem Super Bowl wird ja eher ein männliches Publikum in Deutschland unterstellt und ist dank der Ausstrahlungszeit auch nicht unbedingt ein Garant für riesige Reichweiten. Warum werben Sie trotzdem? Parship begleitet den Super Bowl schon zum sechsten Mal in Folge und wir wollen dem Format treu bleiben. Das Werbeumfeld wird mit zunehmender Popularität des US Footballs, insbesondere des Super Bowls, auch immer attraktiver. Trotz nächtlicher Ausstrahlung, erzielen wir rekordverdächtige Registrierungszahlen bei Parship – und ja, vor allem bei Männern.


Und warum investieren Sie trotz der eher überschaubaren Zuschauerzahlen in eine eigene Super Bowl-Kampagne? Vor drei Jahren haben wir zunächst einmal aus Spaß beim Dreh mit einem Football und einem Helm experimentiert. Daraus sind die ersten sieben Super Bowl Spots entstanden und die Resonanz war wirklich gut. Aufgrund von zunehmend kürzeren und häufigeren Werbeblöcken pro Übertragung kam über die Zeit eine recht hohe Spotfrequenz zustande. Dieses Jahr schalten wir insgesamt 40 Spots mit 22 unterschiedlichen Motiven. Wir haben uns also stetig weiterentwickelt und verbessert.

In den Motiven spielen Sie ja auch ironisch auf den möglichen Nervfaktor der Parship-Kampagne durch den hohen Werbedruck an. Wird Ihnen dieser Eindruck tatsächlich so aus der Zielgruppe zurückgespielt? Und wenn ja: Ist das ein Beweis, dass die Kampagne erfolgreich ist oder eher die Ermahnung die Spot-Platzierung besser auszusteuern? 2018 waren wir tatsächlich selbst ein wenig überrascht, dass wir es während des Super Bowls in die Trending Topics auf Twitter geschafft haben. Hier erhielten wir dann auch das Feedback, dass die hohe Spotfrequenz den einen oder anderen Zuschauer doch etwas genervt hat. Das wollten wir gerne mit einem Augenzwinkern adressieren. Insgesamt generieren wir sicherlich eine gewisse Aufmerksamkeit mit der Kampagne. Aber als Erfolg werten wir nur, wie viele Singles sich bei Parship registrieren, um eine feste Beziehung zu finden. Und die Zahlen sprechen für sich: Beim Super Bowl 2019 haben wir unseren bisherigen Registrierungsrekord gebrochen. Die Strategie und Kampagne funktioniert also.

Warum findet sich Ihr Slogan „Alle 11 Minuten verliebt sich jemand auf Parship“ nicht in dem Auftritt wieder? In diesem Jahr haben wir besonders viele Motive für den Super Bowl. Insgesamt gibt es innerhalb der 40 Platzierungen 22 Motive. Unsere berühmten „11 Minuten“ haben wir nicht in jedem Motiv eingebracht und zum Teil auch in einen Football-Kontext gesetzt. Wir sind uns sicher, dass den Slogan mittlerweile jeder kennt – und beim Super Bowl setzen wir auf einen guten Mix aus Bekanntem und Neuem.

Muss das Marketing überhaupt überraschen oder wäre es nicht effektiver, wenn Sie die Markeninhalte möglichst konsistent und wiedererkennbar halten? Beim Super Bowl ist uns ein erfolgreicher Spagat gelungen: Die Kommunikation ist konsistent und wiedererkennbar, überrascht aber trotzdem durch umfeldspezifische Anpassungen und einer kleinen Prise Selbstironie.

Sie kombinieren die TV-Spots mit digitalen Elementen. Was ist der wichtigere Kanal für die Kampagne? Unser Fokus und der Werbedruck liegen ganz klar auf TV, hier erzielen wir die Mehrzahl der Kontakte. Natürlich verlängern wir das Ganze auch online und über Social Media. Dafür haben wir dieses Jahr erstmals eine ganze Reihe an Tweet-Reaktionen mit unseren Models vorbereitet. Diese GIFs nutzen wir in der Super Bowl Nacht zur Kommunikation mit Twitter-Usern, um das Thema dort erneut augenzwinkernd zu begleiten.

Sie konkurrieren mit Ihren Wettbewerbern mit einem grundsätzlich sehr ähnlichen Produktportfolio. Gibt es da überhaupt eine ernsthafte Chance, seine eigene Marke klar von der Konkurrenz zu differenzieren? Vor ungefähr acht Jahren war das Verwechslungsrisiko in der Kategorie definitiv noch hoch. Aber heute ist die Markenbekanntheit und Wiederkennung von Parship auf einem ganz anderen Level und unser „Alle 11 Minuten“-Slogan sowie „parshippen“ ganz klar mit uns assoziiert. Eine ernsthafte Verwechslungsgefahr mit anderen Wettbewerbern sehen wir daher nicht. Außerdem ist auch klar: Bei uns geht es um feste Beziehungen, keine Affären oder One-Night-Stands. Das differenziert uns zusätzlich eindeutig von anderen Wettbewerbern.

Das ist eine starke Markenpositionierung: Gehören Sie auch zu den Menschen, die sich alle 11 Minuten auf Parship verliebt haben? Bei Parship haben sich schon über 840.000 Singles verliebt – ich war allerdings nicht dabei. Das liegt aber einfach daran, dass ich meine Frau drei Jahre vor dem Start von Parship kennengelernt habe. Ansonsten sicherlich. cam
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