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Professor Peter Gentsch
Marco Urban
Data Science Professor Peter Gentsch

"Künstliche Intelligenz wird Marken und Märkte massiv verändern"

Professor Peter Gentsch
Wenn am 3. und 4. Juli Marketing- und Mediaentscheider in Hamburg bei den HORIZONT Digital Marketing Days 2019 aufeinandertreffen, dann wird Peter Gentsch einen der Höhepunkte zur Veranstaltung beisteuern. In seiner Keynote wird der Data Science Professor über Künstliche Intelligenz im Marketing, die Tücken des Datenschutzes und eine Blockchain für Algorithmen sprechen. HORIZONT Online hat ihn vorab zum Interview getroffen.
von Anja Sturm Freitag, 26. April 2019
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Ihr Unternehmen heißt Datalovers – da drängt sich natürlich die Frage auf: Was halten Sie von Datenschutz und der DSGVO? Ich finde Datenschutz extrem wichtig, und das ist auch kein Widerspruch zu dem Namen meines Unternehmens. Im Gegenteil: Wer Daten liebt, weiß, wie wichtig der richtige Umgang mit ihnen ist. Leider aber wird Datenschutz in Deutschland und Europa derzeit völlig falsch gelebt beziehungsweise durchgesetzt. Der brutale Formalismus von DSGVO und künftig vermutlich auch der E-Privacy-Verordnung führt dazu, dass die deutsche Wirtschaft geschwächt und die großen US-Plattformen weiter gestärkt werden. Ich kenne hierzulande mittelständische Unternehmen, die wegen der DSGVO sogar über Jahrzehnte gepflegte Newsletter-Verteiler gelöscht haben, während die GAFA einfach weitermachen können wie bisher.



„Gerade für das Marketing birgt KI extrem große Potentiale, doch gerade dort wird es am wenigsten genutzt.“
Peter Gentsch
Sie bieten mit Datalovers vor allem KI-basierte Datenoptimierung für B2B-Unternehmen an. Rennen Sie bei den Unternehmen damit offene Türen ein oder müssen Sie harte Überzeugungsarbeit leisten? Ganz klar letzteres. Wir müssen wahnsinnig viel missionieren. Ein Selbstläufer ist KI ganz sicher nicht. Vor allem im Marketing wird KI – wenn überhaupt – noch immer in die Automatisierungsecke geschoben. Das hat schon eine gewisse Ironie: Denn gerade für das Marketing birgt KI extrem große Potentiale, doch gerade dort wird es am wenigsten genutzt.

HORIZONT Digital Marketing Days

Am 3. und 4. Juli 2019 finden die HORIZONT Digital Marketing Days 2019 statt. Unter dem Motto KI, Voice, Social – glänzende Zukunft für digitales Marketing? treffen sich Marketingentscheider und Player der Branche in Hamburg. 
Folgende Themen stehen auf der Agenda:

  • Künstliche Intelligenz: Treiber von Digitalisierung und Marketing
  • Social Media: Treiber von Content und Commerce
  • Voice Commerce: Treiber von Branding und Service
  • Money & Media:  Treiber des digitalen Investments
  • Start-ups, CMOs und CDOs: Treiber von Innovation und Erfolg

Auf der Bühne sind u.a. dabei: Lufthansa, Mercedes-Benz, Volkswagen, Deutsche Telekom, Bahlsen, Seat, Shell, Prizeotel, Geberit und weitere.

Alle Informationen unter: www.dfvcg.de/DMD19

Also stimmt der Satz „Alle reden über KI, aber zumindest im Marketing macht es noch keiner“? Ja und nein. Wie gesagt: Wenn es um Automatisierung geht, also vor allem beim Thema Programmatic, wird KI bereits sehr intensiv eingesetzt. Die implizite Nutzung von KI ist stark vertreten. Aber für den Einsatz bei Marketing- und Salesprozessen fehlt den Unternehmen komplett die Phantasie.


Aber es ist nicht nur eine Frage der Phantasie. Nein, es gibt mehrere Gründe: Einerseits fehlt den Unternehmen Phantasie und Neugier. Das stelle ich in der Tat immer wieder fest. Andererseits gibt es aber auch viele Bedenken hinsichtlich Datenschutz und vor allem natürlich fehlt es den meisten Unternehmen schlicht und ergreifend an genügend Daten beziehungsweise an genügend brauchbaren Daten. Es heißt ja nicht umsonst: Garbage in, Garbage out. Mit anderen Worten: Bevor Unternehmen eine KI-Strategie aufsetzen, brauchen sie erst einmal eine Datenstrategie.

„KI ist immun gegen Branding. Für Marken kann dies eine echte Todesspirale in Gang setzen.“
Peter Gentsch
Wir dachten ehrlicherweise, dass die Branche bei diesem Thema schon ein Stück weiter ist. Tatsächlich reden wir alle schon seit mehr als zehn Jahren über den Nachholdbedarf bei CRM, aber de facto sind die Datenbestände vieler Unternehmen noch immer sehr schlecht und derzeit eine der größten Herausforderungen. Denn KI gibt dem Thema jetzt eine ganz neue Dringlichkeit. KI braucht Big Data.

Die französische Werbeholding Publicis hat gerade für mehr als 4 Milliarden US-Dollar den CRM-Spezialisten Epsilon gekauft. Keine schlechte Idee also? Absolut. Das war ein ziemlich kluger und nachvollziehbarer Schachzug. Es ist ganz sicher eine gute Idee, jetzt in CRM-Spezialisten zu investieren.

Auf den Digital Marketing Days von HORIZONT Anfang Juni sind Sie Keynote-Speaker und sprechen über „Game Changer AI – wie intelligente Algorithmen Marken und Märkte verändern“. Erzählen Sie doch mal. Künstliche Intelligenz wird Marken und Märkte massiv verändern. Allein im Bereich Media, wo Intransparenz über viele Jahre zum Geschäftsmodell gehörte, werden sich dramatische Verschiebungen ergeben. Zudem werden sich die Plattformökonomien der GAFA immer stärker zwischen Kunden und Marken schieben, Algorithmen werden die Marken- und Kaufentscheidungen steuern. Der Battle um die Gunst der Käufer findet nicht mehr zwischen einzelnen Marken statt, sondern direkt auf den Plattformen. Facebook und Google sitzen im Driver Seat.

Die Mechanik des Gatekeepers gibt es allerdings schon seit es die Plattformen gibt. Die Künstliche Intelligenz forciert das Ganze nun allerdings. Exakt. KI ist für diese Mechanik ein selbstverstärkender Prozess auf Basis von Algorithmen und Daten. Mit anderen Worten: KI pusht die ohnehin gigantische Macht der GAFA nochmals enorm. Kaufentscheidungen werden rationalisiert und entemotionalisiert. KI ist immun gegen Branding. Für Marken kann dies eine echte Todesspirale in Gang setzen.

Zur Person
Prof. Peter Gentsch ist Gründer von Datalovers und Inhaber Lehrstuhl für Internationale Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Digitale Transformation und Data Science HTW Aalen.
Und Amazon steuert immer weiter munter auf seine eigenen Produkte? Gute Frage. Algorithmen sind grundsätzlich ja neutral. Es kommt allerdings darauf an, mit welchen Daten man sie füttert und wer die Algorithmen programmiert. Eine der ganz großen Fragen wird deshalb sein: Wie weit werden die GAFA künftig ihre Algorithmen manipulieren, um ihre ganz eigenen Interessen zu verfolgen? Und das bezieht sich nicht nur auf Marketing. KI und Big Data sind ja weit mehr als nur ein Tool zur Effizienzsteigerung. Mit ihnen kann man so ziemlich jedes Geschäftsmodell auf den Kopf stellen beziehungsweise neu starten.

Auch deshalb fordern Sie seit längerem Regeln für den Umgang mit KI. Wer soll es denn richten? Darauf gibt es keine einfache Antwort. Es ist sicher gut, wenn die Politik Regeln aufstellt. Die Initiative von Bundesregierung und Digitalrat halte ich deshalb für einen guten Weg. Das allein wird allerdings bei weitem nicht ausreichen. Neben zentralen Regeln brauchen wir eine größtmögliche dezentrale Datentransparenz, also eine Art Blockchain für Algorithmen und globalen Datenaustausch. Letztlich geht es darum, die Macht der Kunden durch transparente Datenverfügbarkeit wieder herzustellen.

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