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Auf Grundlage von Daten lassen sich gezielt Mailings erstellen
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Marketing Automation

So werden aus unbekannten Usern neue Kunden

Auf Grundlage von Daten lassen sich gezielt Mailings erstellen
Data-Management-Plattformen wie Adform oder The Adex können inzwischen auch Print-Mailings programmatisch aussteuern. In der Ansprache von Zielgruppen bietet das einige Vorteile.
von Helmut van Rinsum Mittwoch, 04. November 2020
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Es war der Komödiant Bülent Ceylan, der um das Jahr 2005 gerne einen Typen namens Hassan imitierte und damit herzliche Lacher erntete. Hassan war immer irgendwie liebenswert, trug Goldkettchen und überlegte ständig, wie er Frauen "imprägnieren" könnte. Wenn es ihm zu bunt wurde, drohte er auch schon mal. Einer seiner Sätze, die viele Jugendliche in ihr Repertoire aufnahmen, war: "Hey, produzier misch nett. Isch weiß, wo dein Haus wohnt!" 


Eine Drohung ist es nicht, wohl aber eine aufmerksamkeitsstarke Ansage, wenn die Deutsche Post seit kurzem von sich behaupten kann: Ich weiß, wo dein Cookie wohnt. Das mag zwar eine zugespitzte Aussage sein. Denn ein Cookie, den ein User bei seinem Streifzug durch das Web erhält, lässt sich nicht wirklich bis zu seiner Haustür zurückverfolgen. Aber durch die Zusammenarbeit mit Programmatic-Advertising-Plattformen wie Adform oder The Adex lassen sich tatsächlich Personen, die im Internet mit bestimmten Kaufabsichten unterwegs waren, wenig später mit einem Print-Mailing ansprechen. Ein Beispiel: Ein User interessiert sich für das Programmangebot des Pay-TV-Senders Sky und sieht sich die entsprechenden Infoseiten im Internet an. Irgendwann bricht er seine Customer Journey ab. Zwei Tage später erhält er im Briefkasten ein Print-Mailing von Sky, in dem ihm ein persönlich zurechtgeschneidertes Angebot gemacht wird. 

"Wir sind durch unsere Cross-Device- und Haushalts-Graphen in der Lage, Daten aus Kanälen wie Mobile oder Desktop auf andere Kanäle zu matchen", erklärt Dino Bongartz, CEO von The Adex die Herangehensweise. "Dies geht auch mit Print. Hierzu setzen wir zum Beispiel Daten wie ‚Hat sich für einen Neuwagen interessiert‘ auf die Mikrozellen der Deutschen Post um. Damit können die Haushalte, die für ein entsprechendes Interesse identifiziert werden, mit einem Mailing adressiert werden." Da die kleinste Größe in der postalischen Ansprache aus Gründen des Datenschutzes die Mikrozelle ist, erhalten dieses Anschreiben auch die anderen fünf bis neun Haushalte der Zelle. Dennoch muss dies nicht unbedingt ein Streuverlust in der Ansprache sein. Soziodemographische Analysen zeigen immer wieder, dass die Interessen der Menschen, die in unmittelbarer Nachbarschaft leben, häufig recht ähnlich sind.

Mikrozellen-Logik unterliegt nicht der DSGVO

Mit der Consentric-Technologie wird gewissermaßen eine Brücke zwischen der Online- und Offline-Welt geschlagen. "Unter Berücksichtigung der strengen Datenschutzauflagen können so Cookie- beziehungsweise ID-Daten in Mikrozellen übersetzt werden", erklärt Alexander Weißenfels, Country Manager Deutschland des Adtech-Anbieters Adform. "Auf Basis der Mikrozellen-Logik werden keine Informationen zu einzelnen Personen, sondern nur zu einer Gruppe erfasst. Damit werden auch keine datenschutzrelevanten Daten verarbeitet oder bereitgestellt." Die Mikrozellen-Logik, die bereits seit 2001 am Markt etabliert ist, weist keinen Personenbezug auf und unterliegt damit auch nicht der DSGVO


Technische Grundlage dieser reibungslosen Verknüpfung zwischen Online und Offline ist die Anbindung der Print-Mailings an die Programmatic-Welt der Data Management Plattformen. "Mit der Integration unseres physischen Kanals in die Programmatic-Advertising-Technologien schaffen wir für Werbungtreibende die Möglichkeit, ihre Zielgruppen kanalübergreifend aus einem System heraus, zu adressieren und die Kanäle zu orchestrieren", erklärt Lars Schlimbach, Leiter Partner-Management & -Development Dialogmarketing Deutsche Post. "Somit können die Advertiser Print-Mailings in Kombination mit anderen digitalen Kanälen einsetzen." Das kann als Reichweiten-Booster zum Kampagnenstart sein, als Zwischen-Booster zur Verlängerung einer Kampagne oder eben als Offline-Retargeting, in dem man unbekannte Nutzer, die auf eine Landingpage kommen oder einen Warenkorb abbrechen, mit einem Print-Mailing gezielt kontaktiert. Schlimbach: "Man kann sie also im Sinne eines Nachfass-Mailings noch einmal ansprechen. Da diese Kunden schon einmal Interesse gezeigt haben, ist auch die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie konvertieren." Darin besteht auch der Unterschied zu Marketing-Automation-Systemen. Während die MAS ihre Stärken darin haben, Bestandskunden zu pflegen, eignen sich die Data Management Plattformen zur Ansprache von Neukunden – und zwar über den gesamten Kosmos der gängigen Werbekanäle. Die Advertising Plattform Adform hat beispielsweise Mobile, Desktop, Video, DOOH, CTV, Audio und Print-Mailing integriert. 
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Wichtig: Aufbau eines verlässlichen First-Party-Datenpools

"Wir sehen einen starken Trend zu Datensilo-übergreifenden Kampagnen, bei denen Daten aus der einen Welt, beispielsweise Desktop oder Mobile, zur Ausspielung in einer anderen Welt, wie zum Beispiel Adressable TV, genutzt werden sollen", bestätigt Dino Bongartz, CEO von The Adex. "So kann man einen Handwerker mit einem TV-Spot gezielt und ohne Streuverluste ansprechen." Auch The Adex deckt inzwischen alle relevanten Kanäle ab. Kunden können mobile Daten nutzen, um TV-Kampagnen auszusteuern, die Nutzer dann auf einem Tablet erneut anzusprechen und im Anschluss noch per Postkarte ein analoges Mailing in die Mikrozelle zu schicken. Die unterschiedlichen Kanäle steuern in diesem Multi-Channel-Ansatz ihre unterschiedlichen Stärken bei: In der Online-Welt stehen häufig mehr und genauere Daten zur Verfügung, Offline sorgt im Zweifel für mehr Aufmerksamkeit.

Die datengesteuerte Verzahnung der einzelnen Kanäle wird also immer wichtiger. Damit müssen die Anbieter aber auch zwei Herausforderungen meistern. Die eine besteht darin, den User auch crossmedial identifizieren zu können, wofür der Aufbau eines verlässlichen First-Party-Datenpools wichtig ist. Und auch die programmatische User-Ansprache in einem bestimmten lokalen Radius gewinne an Bedeutung, unterstreicht Alexander Weißenfels. In der Vergangenheit sei hier der technische Aufwand für viele Advertiser zu hoch gewesen. Viele sahen sich mit zahlreichen Line Items (einzelne Werbebuchungen) konfrontiert, die es einzurichten galt, und hinterfragten so erstmal die Kosten-Nutzen-Relation. Da aber hat sich einiges getan. Eine Handelskette mit hundert Händlern mit jeweils eigenen Budgets muss heute nicht mehr für jeden Händler, jedes Produkt und jeden Preis eine eigene Line Item in der Demand Side Platform (DSP) anlegen, sondern kann alles auf einmal hochladen. Weißenfels: "Die Argumente Aufwand und Komplexität schwinden mehr und mehr. Was bleibt, sind verpasste Gelegenheiten."
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