Diese Marken haben beim Kundenkontakt die Nase vorn

Bei den Top-Akteuren sind alle Branchen vertreten – Fashion, Telekommunikation, Einzelhandel, Tech, Finanzen. Die meisten der genannten Unternehmen mit den besten Touchpoints sind mit 19 Prozent im E-Commerce angesiedelt, wobei sich insbesondere die Online-Trading Plattformen hervortun. "Spätestens nach zwei Jahren Pandemie ist ein reiner Online-Kontakt mit dem Kunden kein Nachteil mehr. Im Gegenteil hat Online-Nähe die physische Nähe überrundet", sagt Dr. Gordon Euchler, Director der Creative Consultancy von Deloitte.

Insgesamt sagte rund ein Drittel der Befragten, dass ihnen ein Kontakt mit einem Unternehmen sehr gut gefallen hat. Somit fiel zwei Drittel der Menschen kein Kontakt mit einem Unternehmen ein, der ihnen als sehr positiv in Erinnerung geblieben wäre. Die Customer Centricity scheint in Deutschland demnach ausbaufähig zu sein.

Das sind die Customer Champions

Amazon steht mit einem Gesamtscore von 215 mit weitem Abstand an der Spitze. Der Touchpoint, der die Menschen dort am meisten überzeugt, ist die Homepage beziehungsweise der Online Shop (63 Prozent der Nennungen). 77 Prozent bekommen hier das Gefühl vermittelt, dass sich das Unternehmen um sie kümmert, bei 34 Prozent herrscht der Eindruck vor, dass alles in Ordnung ist. Knapp ein Drittel verbindet mit dem Shop zudem auch Spaß (30 Prozent). Interessanterweise sind Sonderangebote nur für 7 Prozent der Nennungen und das positive Abschneiden von Amazon verantwortlich.

Bei Versandhändler Otto auf dem Vizerang, der es auf einen Score von 43 bringt, ist ebenfalls die Homepage der entscheidende Erfolgsfaktor, wenn auch mit 31 Prozent der Nennungen schon deutlich seltener als beim Ranking-Sieger. Als nächstes folgen die Hotline und der Service von Otto (zusammen 32 Prozent). Interaktion mit der Kundschaft nimmt bei dem Unternehmen einen vergleichsweise hohen Stellenwert ein und so empfinden sich nach eigenen Angaben 26 Prozent der Befragten bei Otto als Teil von etwas großem Ganzen. Emotional betrachtet vermittelt der Händler ebenfalls das Gefühl, dass alles in Ordnung ist (39 Prozent) und deutlich stärker als Amazon auch, dass Einkaufen Spaß macht (52 Prozent).

Abgerundet wird das Siegertreppchen von Media-Markt und Ebay mit jeweils einem Score von 27. Auf den nachfolgenden Rängen der Top Ten finden sich Bosch (22), Adidas (21), Zalando (19), Lidl (16), Telekom (13) und Rewe (10).

Insgesamt demonstriert die Umfrage, dass die Customer Champions Menschen mit den unterschiedlichsten Mitteln erreichen, beispielsweise durch direkten Kontakt mit den Mitarbeitenden (17 Prozent) oder im Online-Shop (16 Prozent) sowie der Begeisterung für ein Produkt oder einen Service (17 Prozent). Werbung als solche sorgt mit nur 3 Prozent ziemlich selten für eine erfolgreiche Kundenansprache. Die Betonung des Spaß-Faktors beim Einkaufen erweist sich für Unternehmen wie Rewe, Otto und Media-Markt (52% und 35%) als zuträglich, den Kundinnen und Kunden das Gefühl zu vermitteln, jemand besonderes zu sein, funktioniert für Ebay, Bosch oder Rewe bereits gut.

Die meisten Kundenkontakte, die gut bewertet wurden, gingen nicht vom Unternehmen aus, sondern umgekehrt. Nur vier Prozent dieser Kontakte waren kürzer als eine Minute. 35 Prozent dauerten bis zu fünf Minuten und 24 Prozent sogar länger als 15 Minuten.

"Sich den Kunden aufzudrängen mit immer noch ausgeklügelterem Ultratargeting oder marktschreierischer Werbung kann nicht der Schlüssel zum Erfolg sein. In den Momenten, in denen Menschen einen Wunsch haben, übertreffen die besten Unternehmen Erwartungen", so Florian Schueltke, Partner von Deloitte. hmb