Cross-Channel, Data und Mediamix

Das sind die zentralen Herausforderungen für Marketingentscheider

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Nicht alle Marketingentscheider sind überzeugt von ihrem Mediamix
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Nicht alle Marketingentscheider sind überzeugt von ihrem Mediamix
In seiner jährlichen Studie "Getting Media Right" hat das Marktforschungsunternehmen Kantar Millward Brown die zentralen Branchen-Herausforderungen für internationale Marketingspezialisten analysiert. Eines der Kernergebnisse: 78 Prozent der Entscheider haben Schwierigkeiten, die Performance einer Marke über alle Kanäle hinweg zu messen. Zudem halten 45 Prozent der Befragten den Mediamix in ihrem Unternehmen für nicht optimal.
Für die aktuelle Studie wurden weltweit 468 Marketingentscheider auf Seiten von Unternehmen, Medien und Agenturen befragt. Die Ergebnisse der Studie sollen einerseits die Chancen für Marketer in einer zunehmend vernetzten Welt dokumentieren. Andererseits verdeutlichen sie auch eine Unsicherheit mit Blick auf die richtige Aussteuerung des Media-Mix, die Verknüpfung unterschiedlicher Datenquellen und insbesondere die Messbarkeit der eingesetzten Werbeausgaben.

"Weltweit kämpfen Marketingspezialisten damit, die Effektivität ihrer Maßnahmen zu messen", sagt Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Millward Brown in der DACH-Region. "Der ROI der Aktivitäten wird aktuell bei 40 Prozent der Befragten anhand kurzfristiger Absatzsteigerungen gemessen. Doch 85 Prozent der Entscheider wünschen sich zusätzlich langfristige Ziele wie beispielsweise die Entwicklung des Markenwerts." Das Management solle daher künftig intensiver über einen sinnvollen Mix aus kurz- und langfristiger Erfolgsmessung nachdenken, so Büchner weiter.

Schwierigkeit, verfügbare Datenquellen sinnvoll zu verknüpfen

Des Weiteren hat die Studie bei den Befragten Schwierigkeiten, verfügbare Datenquellen sinnvoll zu verknüpfen, identifziert. Das Problem laut den Analysten von Kantar Millward Brown: Nur wer die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten genau versteht, kann Performance, Kreativität und Messbarkeit von Kampagnen optimieren. Folglich genießt die Integration von Daten in die eigenen Marketingmaßnahmen für die Entscheider grundsätzlich eine hohe Priorität.

Allerdings ist sich weniger als die Hälfte der Werbungtreibenden sicher, dass sie ausreichend in der Lage sind, Erkenntnisse aus zur Verfügung stehenden Daten zu gewinnen. Innerhalb von Kreativ- und Mediaagenturen sind weniger als 20 Prozent in dieser Frage sehr zuversichtlich. Zudem geben nur 7 Prozent der Befragten an, überhaupt Zugang zu allen relevanten Datenquellen zu haben.

78 Prozent haben Probleme, die Performance ihrer Marke über alle Kanäle hinweg zu messen

Ein weiteres Problem für viele Marketingentscheider ist die Messbarkeit von Cross-Channel-Kampagnen. 78 Prozent der Studienteilnehmer fällt es schwer zu beurteilen, wie gut ihre Maßnahmen über alle Kanäle hinweg abschneiden. Um relevante Insights zu generieren, müssen die richtigen Informationen und Tools zur Überwachung und Optimierung von Kampagnen kombiniert werden.

Trotz der Schwierigkeiten in Sachen Daten und Cross-Channel-Kampagnen ist das Vertrauen der Werbungtreibenden in den eigenen Mediamix im Vergleich zum Vorjahr um 4 Prozentpunkte auf 76 Prozent gestiegen. Dennoch glaubt fast die Hälfte der Befragten (45 Prozent), dass ihr Unternehmen noch nicht den optimalen Mediamix gefunden hat. Lediglich 13 Prozent geben an, dass sie über integrierte Mediastrategien verfügen.

"Das mangelnde Verständnis für das kanalübergreifende Verhalten moderner Konsumenten trübt gelegentlich den Blick für den optimalen Media-Mix. In der Konsequenz bleiben bei einigen Organisationen Wachstumschancen ungenutzt", resümiert Büchner. "Daher sollten Marketingentscheider den Fokus verstärkt darauf richten, die Verknüpfung verschiedener Datenquellen zu verbessern, um möglichst viele Insights zu gewinnen."

Die gesamte Studie gibt es auf der Website von Millward Brown zum Downloadtt
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