Criteo-Studie zu Retail Media

Deutsche Online-Händler kennen keine Werbe-Alternative zu Amazon

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Der Criteo-Report "The State of Retail Media" liefert Einblicke in die Werbelandschaft des deutschen Online-Handels
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Der Criteo-Report "The State of Retail Media" liefert Einblicke in die Werbelandschaft des deutschen Online-Handels
Aus Unwissenheit über mögliche andere Ausspielflächen für Online-Werbung investiert jeder vierte deutsche Werbungtreibende nur bei dem US-Riesen. Zu diesem Ergebnis kommt Criteo und gibt zu bedenken, dass sich die Investition in Retail Media auf anderen Plattformen gerade während der Corona-Krise lohnen könnte.
Ein Viertel der deutschen Werber investiere 40 Prozent seiner Budgets für Werbung in Online-Shops nur bei einem einzigen Händler, nämlich Amazon. Zu diesem Ergebnis kommt die Criteo-Studie "State of Retail Media: Potenziale und Hürden im deutschen Markt". Dabei sei sich die Mehrheit aller Player über die hohe Relevanz von Retail Media, bei der Werbung auf den Seiten von Online-Händlern gebucht wird, einig. Allein in diesem Jahr planen laut Criteo-Umfrage 89 Prozent der deutschen Markenhersteller den Einsatz dieser Werbeform. Doch hierzulande sei die Auswahl der Ausspielfläche noch immer begrenzt, so dass vier von zehn Marken ihre Budgets 2020 nur bei einem einzigen Shop ausgeben würden, 22 Prozent davon explizit bei Amazon. Fragt man nach dem Grund, nennen 97 Prozent dieser Marken fehlende attraktive Alternativen. Die Folge: Wertvolle Zusatzeinnahmen gehen an wenige Händler, statt den deutschen Handel zu stärken.
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Amazon verzeichnete Criteo zufolge mit seinem Retail-Media-Angebot 2019 Werbeumsätze in Höhe von 14 Milliarden US-Dollar und auch große deutsche Händler wie Otto Retail Media verdienen mit den Werbemöglichkeiten in ihren Online-Shops. Doch der Großteil des deutschen Handels gehe diesen Trend nur zögerlich an. Dabei könne sich nach Einschätzung des Technologieunternehmens gerade in Zeiten der Corona-Pandemie ein solches Retail-Media-Angebot zur existenzsichernden Zusatzeinnahmequelle entwickeln. Denn während der Online-Handel durch Lieferverzögerungen, erhöhten Krankenstand, strenge Auflagen und teilweise rückläufige Verkaufserlöse belastet sei, verzeichne er gleichzeitig über nahezu alle Kategorien hinweg eine enorme Steigerung an Website-Besuchen. Damit verfüge der Online-Handel über die Grundvoraussetzungen, die gerade von Marken enorm nachgefragt würden, so Geoffroy Martin, General Manager Growth Portfolio bei Criteo: "Unternehmen, die ihre Kunden derzeit erreichen und zum Kauf motivieren wollen, bleibt fast nur der Weg in die Online-Kanäle, die diese Kunden gerade frequentieren. Werbeflächen in Online-Shops bieten eine attraktive Alternative in der Markeninszenierung." Marken seien sich dessen bewusst, so Martin: "Die Nachfrage nach Werbung im Handelsumfeld ist in Deutschland so hoch wie nie. Es fehlt nur an Händlern, die diese Werbeflächen bereitstellen."


Die Criteo-Studie kommt zu dem Ergebnis, dass jeder dritte der Befragten für Retail Media in diesem Jahr sogar ein größeres Budget vorsieht. Das Unternehmen beruft sich auf den Report "Retailers: You're The Next Media Moguls" von Sucharita Kodali, Principal Analyst bei Forrester. "Über viele Jahre hinweg waren die digitalen Werbebudgets von Marken bescheiden, und die große Mehrheit der Brand-Marketing-Budgets entfiel auf Werbekostenzuschüsse - im Wesentlichen in Form von Vergütungen an Händler, die bestimmte Produkte in Fernsehen oder Printmedien beworben haben", heißt es dort. Nun bestehe eine der größten Veränderungen zugunsten digitaler Mediennetzwerke in der Bündelung der Werbegelder von Marken und ihrer Verlagerung in digitale Marketing-Kanäle. "Laut Handel wird dieser Wandel von den Marken begrüßt, da er ihnen mehr Transparenz über ihre Marketingausgaben verschafft", so Kodali weiter in ihrem Report. Selbst für kleine Händler ohne die nötige Reichweite aber mit einem aktiven Publikum könne eine Werbepartnerschaft mit Technologieanbietern in diesem Bereich wertvoll sein.
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Das klassische Geschäft mit Werbekostenzuschüssen, seit Jahrzehnten eine wichtige Einnahmequelle für den deutschen Handel, bleibt nach den Criteo-Daten vom Aufwind in der digitalen Werbeform unberührt: In diesem Jahr würden Marken auch hier eine Budgetsteigerung von durchschnittlich 38 Prozent planen. Langfristig sei mehr als die Hälfte (52 Prozent) überzeugt: Die neue und alte Werbeform werden in Zukunft nebeneinander bestehen.
Über die Studie
Die Retail Media Survey wurde von Facts + Stories und dem Marktforschungsinstitut Innofact im Auftrag von Criteo umgesetzt - mit dem Ziel, den aktuellen Stand, die Chancen und Hindernisse für Marken und Händler und die Zukunftsaussichten der Werbekategorie Retail Media zu erheben. Die Studie basiert auf einer quantitativen Online-Befragung von 100 Marketing-Entscheidungsträgern in Deutschland, die zumindest teilweise Budgetverantwortung tragen (in den Branchen B2C/Konsumgüter, mindestens 101 Angestellte). Die Feldphase der computergestützten Befragung fand im August/September 2019 statt. Zudem führte das Research-Team qualitative Interviews mit ausgewählten Marketingverantwortlichen internationaler Marken (per Telefon/in Person). Diese Interviews ergänzen die quantitativen Ergebnisse.
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