Covid-19
Das Coronavirus belastet auch die Werbeindustrie
Das Coronavirus hält die Welt weiter in Atem. Vor allem an den Finanzmärkten gab es zuletzt lange Gesichter. So büßte der Dax am Freitag rund vier Prozent auf 11.470,27 Punkte ein und fiel auf den niedrigsten Stand seit August vergangenen Jahres. Auch für den Aktienhandel in New York wurden weitere Verluste prognostiziert. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW mahnt unterdessen zur Besonnenheit.
Aus Sicht des ZAW lassen sich exakte Prognosen zur Entwicklung des Werbemarkts angesichts der aktuellen Faktenlage derzeit nicht valide erstellen. Der Umstand, dass die Ausbreitung des Coronavirus in Deutschland inzwischen mit der Finanzmarktkrise in den Jahren 2008 und 2009 verglichen werde, bezeichnet der ZAW in einer Stellungnahme allerdings als "eindeutig überzogen und nicht sachgerecht". Dazu seien die Ursachen und realen Hintergründe einfach zu verschieden. "Der Einfluss der Virusepedemie auf die deutsche Wirtschaft, die aktuellen Reaktionen der Unternehmen auf der einen und die von den staatlichen Stellen getroffenen Maßnahmen zur Eindämmung der gesundheitlichen Risiken zeichnen ein ganz anders Bild als das eines weltweit abrupten Kollapses von Finanzmärkten und einer nachfolgend tiefschürfenden Wirtschaftskrise", teilt der ZAW mit - und unterfüttert das auch mit Zahlen. So habe der Werbemarkt während der Finanzkrise 2008/2009 in sehr kurzer Zeit ganz erhebliche Einbußen in Höhe von rund sieben Prozent hinnehmen müssen. Selbst damals habe sich der Markt "wieder relativ rasch erholt". Der Werbemarkt im Jahr 2020 sei allerdings deutlich digitaler und dynamischer. Daher sei die Situation auch nicht mit der von vor 12 Jahren zu vergleichen.
Überdies sei auch die wirtschaftliche Situation Deutschlands derzeit eine andere. So habe die Beschäftigungsquote 2019 mit 45,3 Millionen Erwerbstätigen 2019 einen Höchststand erreicht. Auch die Inflationsrate sei mit 1,4 Prozent so niedrig wie seit 3 Jahren nicht mehr. Außerdem seien die Tariflöhne 2019 mit 3,2 Prozent so stark gestiegen wie seit 2014 nicht mehr. Aus Sicht des ZAW sind dies beste Voraussetzungen dafür, dass der private Konsum als Wachstumstreiber erhalten bleibt.
Dass der Werbemarkt ungeschoren davonkommen wird, glaubt allerdings auch der ZAW nicht. Angesichts der Tatsache, dass inzwischen viele Messen und Kongresse abgesagt worden sind, leide der Sektor der Live-Kommunikation derzeit am stärksten. Auch der Bereich Produktion sei betroffen. So würden größere Produktionen, vor allem im Ausland oder mit internationaler Beteiligung, zum Teil ausgesetzt oder, wo möglich, verlegt. Auch Druckdienstleister, die vereinzelt die Komponenten aus China beziehen, hätten Probleme. Allerdings gebe es neben China weitere Zuliefer-Länder, so dass es aus Sicht des ZAW nicht zu Engpässen kommen sollte.
Dass die Werbeindustrie ihre Ausgaben wegen Corona drosseln könnte, hält der ZAW für unwahrscheinlich. Zwar seien bestimmte Produkte und Dienstleistungen wie etwa Tourismus oder Gastgewerbe "real und verbraucherpsychologisch" betroffen, weshalb die Kommunikation in diesen Segmenten angepasst oder möglicherweise verändert werden könnte. "Nach unseren Recherchen sehen große werbende Unternehmen derzeit aber keinen Anlass, Änderungen oder gar Stornierungen anlässlich von Covid19 bezüglich ihrer werblichen Kommunikation vorzunehmen, dies wird von großen Medienhäusern und Vermarktern bestätigt", teilt der ZAW mit - und beschreibt die derzeitige Situation daher auch als "business as usual". "Die Werbewirtschaft ist eine kreative und hochdynamische Branche, die in der Lage ist, sich schnell an veränderte Gegebenheiten anzupassen. Jeder Marketingexperte wiederum weiß, dass Markenpflege Langfristprojekte sind, die nicht durch falschen Aktionismus aufs Spiel gesetzt dürfen", sagt ZAW-Präsident Andreas F. Schubert. Erst wenn Großereignisse wie die Fußball-EM und die Olympischen Spiele in Tokio abgesagt würden, sei die Lage neu zu bewerten. mas
30.05.2023
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