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Gemeinsame Aktion: Aldi-Marketeers Sabine Zantis und Christian Göbel
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Aldis Marketingchefs über agiles Marketing unter Krisenbedingungen

Gemeinsame Aktion: Aldi-Marketeers Sabine Zantis und Christian Göbel
Sabine Zantis, Managing Director Marketing and Communications bei Aldi Nord, und Christian Göbel, Director Marketing Strategy bei Aldi Süd, hatten dieses Frühjahr eigentlich eine ganz andere Kommunikations-Agenda. Doch dann kam Corona. Den beiden Managern war klar, dass sie Aldis Markenkommunikation quasi über Nacht neu erfinden mussten. Im Exklusiv-Interview mit HORIZONT sprechen sie über diesen Prozess und welche Lehren sie für die weitere Entwicklung der Marke daraus ziehen.
von Santiago Campillo-Lundbeck Mittwoch, 15. April 2020
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Bei den Hamsterkäufern sind länger haltbare Lebensmittel wie Nudeln aktuell besonders beliebt. Aldi hat aber ein Nachschubproblem, da dank der aktuellen Grenzkontrollen der LKW-Verkehr aus Italien derzeit besonders schleppend funktioniert. Um die Waren des "Cucina"-Lieferanten Pastificio Guido Ferrara aus Nola bei Neapel dennoch weiter zuverlässig zu erhalten, schlossen Aldi Süd und Aldi Nord eine Kooperation mit dem Logistiker DB Schenker: Lkw transportieren die Waren vom Werk nach Norditalien, wo es auf der Schiene weitergeht. In Deutschland werden die Pasta-Lieferungen dann wieder über Lkws an die regionalen Logistikzentren Aldis verteilt.

Der Vorgang, der in früheren Zeiten ein exklusives Thema des Supply Chain Managements gewesen wäre, begleitete Aldi mit PR-Maßnahmen sowie Youtube- und Instagram-Posts.
Allein der Instagram-Post von Aldi Süd zu dem Thema erzielte fast 100.000 Aufrufe.

Zu Ostern gelang Aldi Süd gleich noch ein weiterer Marketingcoup. In nur vier Tagen rüstete der Discounter eine während der Krise geschlossene Cafeteria des Frankfurter Universitätsklinikums zu einer Kleinfiliale für die Angestellten des Klinikums um. Der am Gründonnerstag eröffente Pop-Up-Laden soll den mehr als 6000 Beschäftigten helfen, die in der Corona-Krise besonders eingespannt sind, und unterstreicht gleichzeitig auch die zentrale Markenbotschaft während der Krise: Aldi bietet seinen Kunden selbst unter härtesten Pandemie-Bedingungen Versorgungssicherheit.

Mit einer Pop-up-Filiale im Universitätsklinikum Frankfurt unterstreich Aldi Süd noch einmal die Markenbotschaft während der Krise: Gemeinsam geht alles
© Aldi Süd
Mit einer Pop-up-Filiale im Universitätsklinikum Frankfurt unterstreich Aldi Süd noch einmal die Markenbotschaft während der Krise: Gemeinsam geht alles
Die Maßnahme kommt im neuen Kundenkreis der Klinikmitarbeitern gut an. Professor Jürgen Gräf, Ärztlicher Direktor und Vorstandsvorsitzender des Universitätsklinikums:"Aufgrund des momentan besonders hohen Arbeitseinsatzes bleibt für die Erledigung persönlicher Angelegenheiten, wie Einkaufen, wenig Zeit. Daher freuen wir uns sehr, dass mit der Einrichtung einer Aldi Süd Verkaufsstelle auf unserem Gelände ein sehr nützliches Angebot für unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter geschaffen werden konnte."

HORIZONT hat mit Sabine Zantis und Christan Göbel über die Neuausrichtung der Markenkommunikation gesprochen. Im Interview verraten die beiden, welche Markeninhalte sie passend zur Krise vermitteln wollen und welche Balance zwischen funktionaler Kundeninformation und emotionaler Markenbotschaft aus ihrer Sicht richtig ist.

"Wir möchten unseren Kunden das Gefühl geben: Aldi ist für Euch da"

#PAYWALL Zu Beginn der Pandemie hatte Aldi eine Kampagne zur Vereinheitlichung der Eigenmarken gestartet. Wann haben Sie gesehen, dass der Auftritt fehlplatziert war, und was musste geschehen, um die Kampagne zu stoppen?
Sabine Zantis:
Die Entscheidung, unsere "Aldi Preis, Preis Baby"-Kampagne zu stoppen, haben wir sehr schnell gefällt. In Krisenzeiten müssen wir schnell und flexibel auf Veränderungen reagieren. Aber es geht nicht nur darum, Kampagnen zu stoppen. Wir müssen schnell verstehen, was unsere Kunden brauchen. In Zeiten von Corona sind dies Informationen zur Warenverfügbarkeit, Öffnungszeiten oder Hygiene- und Sicherheitsmaßnahmen in unseren Märkten. Und wir möchten unseren Kunden das Gefühl geben: "Aldi ist für Euch da". Mit unserer Initiative unter dem Hashtag #gemeinsamgehtalles können wir das transportieren.

Tut es als preisbewusster Discounter weh, wenn man auf gewissen Kosten für die eingestellte Kampagne sitzen bleibt?
Zantis:
Die Kosten sind für uns in einer solchen Situation erst einmal zweitrangig. Krisensituationen sind unvorhersehbar, und damit muss man umgehen können. Wichtiger ist uns, mit den richtigen Botschaften zur richtigen Zeit bei unseren Kunden zu sein. Gab es einen formellen Prozess, um die neue Kommunikationsstrategie zu formulieren?
Christian Göbel: Alle Teams bei Aldi – über Marketing- und Kommunikationsgrenzen hinweg – haben in beiden Häusern bewiesen, wie gut die Zusammenarbeit unter besonderen Herausforderungen funktioniert. Sehr schnell und unkompliziert haben wir beispielsweise gemeinsam mit unseren Marketing-Teams und der Leadagentur McCann sowie der PHD als Media-Agentur die Initiative "Aldi ist für Euch da – #gemeinsamgehtalles" ins Leben gerufen. Aktuell arbeiten die Teams auch bei uns überwiegend im Home-Office. Damit das gut funktioniert, haben wir in vielen Calls und Videoschaltungen zusammengearbeitet.

Haben Sie für die Arbeit unter Pandemiebedingungen auch die Organisation der Marketingabteilung verändert?
Zantis: Viele unserer Mitarbeiter und unserer Partner sind im Home-Office. Das stellt uns alle in der Zusammenarbeit vor neue Herausforderungen. Auch wir haben daher gemeinsam mit unserer Leadagentur eine Taskforce gegründet. Es ist unglaublich wichtig, dass wir momentan schnell, zielorientiert und tagesaktuell reagieren können. Diese Form der Organisation hilft uns dabei, Kompetenzen effizient zu bündeln und alle relevanten Kanäle an einen Tisch zu holen, wenn auch nur via Calls und Video-Konferenzen.

Zunächst hat Aldi ja erst einmal eine Plattform für Informationen rund um die Pandemie und die Veränderungen in den Filialen organisiert. Ist dieser sachliche Informationsbedarf bis heute wichtiger als emotionale Botschaften?
Zantis: Als Lebensmitteleinzelhändler haben wir aktuell eine besondere Verantwortung: die bestmögliche Versorgung unserer Kunden sicherzustellen. Mit der Initiative "Aldi ist für Euch da" möchten wir unsere Kundinnen und Kunden aufklären. Ebenso wichtig ist uns in dieser besonderen Zeit auch "Danke" zu sagen und an die Solidarität aller zu appellieren. Insbesondere auch an unsere Mitarbeiter, die für uns die Helden des Alltags sind. Emotionen spielen daher bei #gemeinsamgehtalles natürlich eine große Rolle. Füreinander einstehen, sich die Hand reichen, auch wenn genau das gerade nicht geht, an andere denken und Rücksicht nehmen – das alles sind Themen, für die wir unsere Kunden und die Gesellschaft sensibilisieren möchten. Auch der TV-Spot setzt auf Emotionen und Authentizität. Wir koppeln in unserer Kommunikation also sachliche Informationen, die zur Beruhigung unserer Kunden beitragen sollen, mit emotionalen Botschaften.

Welche Priorität hat die Moral der eigenen Mitarbeiter fürs Marketing?
Göbel: Information, Transparenz und Wertschätzung sind in der jetzigen Situation bei Aldi besonders wichtig. Wir konzentrieren uns darauf, unsere Mitarbeiter einfach, schnell und verständlich über die Entwicklungen und Maßnahmen zu informieren. Angelehnt an unsere Kundenkommunikation, spielt intern #gemeinsamgehtalles eine große Rolle, genauso wie das Thema "Danke sagen" – denn aktuell verdienen unsere Kolleginnen und Kollegen in den Filialen und der Logistik eine Extraportion Respekt und Dank. Wir haben deshalb nicht nur nach außen unsere Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen angepasst. Uns war es auch besonders wichtig, nach innen transparent und umfassend zu kommunizieren und unsere Mitarbeiter über neueste Entwicklungen stets auf dem Laufenden zu halten.
Zantis: Mit unserer neuen Mitarbeiter-App "ALDIaner" können wir außerdem schon den ersten Nutzern eine Plattform bieten, auf der sie nicht nur Informationen finden, sondern sich in dieser kritischen Zeit auch austauschen und Fragen stellen können. Das hilft nicht nur weiter, sondern schweißt auch zusammen.

Mit McDonald’s haben Sie ja auch einen externen Partner für #gemeinsamgehtalles gefunden. War von Anfang an klar, dass diese Partnerschaft bei der Weitervermittlung der Arbeitskräfte auch ein Kommunikationsthema sein sollte?
Zantis: Außergewöhnliche Krisen erfordern besondere Lösungen. Infolge der Coronakrise hatten wir einen erhöhten Personalbedarf. Wir sind daher auch unkonventionelle Wege gegangen, um diesen Bedarf zu decken. Mit McDonald’s haben wir einen Partner gefunden, der uns kurzfristig zusätzliche Mitarbeiter vermitteln konnte, die bereits Erfahrungen im Verkauf mitbringen. Insofern konnten wir für beide Seiten eine Win-win-Situation schaffen. Für uns war es wichtig, zu zeigen, dass wir in Krisenzeiten zusammenhalten und uns gegenseitig unterstützen müssen, denn wir glauben: #gemeinsamgehtalles. Deshalb haben wir diese Kooperation kommunikativ begleitet. Wenn das eine Inspiration für andere Unternehmen war, haben wir schon viel gewonnen.

Sie haben auch eine Kampagne gestartet, bei der Smartphone-Kameras das Bildmaterial für den TV-Spot liefern. Wäre eine solche Optik in normalen Zeiten denkbar gewesen?
Göbel: Uns war es wichtig, dass unser TV-Spot vor allem authentisch ist. Es sind unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die gerade den "Laden am Laufen" halten. Ihnen möchten wir mit dem Spot ein Gesicht geben. Ihre Aussagen stehen stellvertretend für alle Aldi-Mitarbeiter, die gerade Großes leisten. Für uns ist das also weniger eine Notlösung, sondern vielmehr ein Statement: Wir bei Aldi halten zusammen und gemeinsam schaffen wir alles. Außerdem soll der Clip auch andere Menschen und Branchen dazu animieren, sich zu engagieren und diese besonderen Momente zu teilen.

Was sind derzeit die Kanäle, die Sie für das Marketing unter Pandemie-Bedingungen nutzen?
Zantis: An dem Umfang und der Nutzung unserer Kanäle hat sich durch die Coronakrise nicht wirklich etwas geändert. Was sich jedoch geändert hat, sind die Inhalte, die wir über die Kanäle spielen. Bei den Medien, die einen längerfristigen Vorlauf haben, wie beispielsweise der Handzettel oder unsere Kundenmagazine, konnten wir kurzfristig die Inhalte natürlich nicht ändern. Hier bieten digitale Plattformen, wie etwa unsere Social-Media-Kanäle oder Web-Seiten, einen entscheidenden Vorteil.

Viele Unternehmen kürzen derzeit ihre Werbeinvestitionen oder streichen sie. Auch Aldi hätte es derzeit eigentlich nicht nötig, um Kunden zu werben.
Göbel: Wir sind verantwortungsvoll handelnde und familienorientierte Unternehmen. Daher ist es für uns wichtig, auf all unseren Kanälen zu Solidarität, Rücksichtnahme und Gemeinschaftssinn aufzurufen. Diese Botschaften haben für uns aktuell Priorität gegenüber der klassischen Bewerbung unserer Produkte. Mit der Aktion #gemeinsamgehtalles wollen wir zeigen, wie wichtig in dieser besonderen Situation der Zusammenhalt ist und jeden dazu ermutigen, seinen Beitrag zu leisten. Unsere große Reichweite nutzen wir dafür, auf gemeinnützige Initiativen aufmerksam zu machen, wie beispielsweise Nachbarschaftshilfen. Uns ist es wichtig, in unserer Kommunikation auf die Maßnahmen und Initiativen aufmerksam zu machen, die unsere Kunden in dieser Ausnahmesituation unterstützen. Dazu gehört beispielsweise auch, dass wir bei Aldi Talk nach Verbrauch des Datenvolumens die Surfgeschwindigkeit anheben. Unsere aktuellen Marketingmaßnahmen und Kampagnen zahlen darauf ein. Unsere Oster-Kampagne haben wir beispielsweise kurzfristig umgeändert. Der Fokus liegt nun darin, zu Hause zu bleiben und im Kreise der Familie ein schönes Osterfest zu verbringen.

Wenn die Pandemie vorüber ist: Welche Erinnerung sollen die Kunden mit der Marke Aldi verbinden?
Zantis: Die Menschen sollen wissen, dass auch in Krisenzeiten auf Aldi Verlass ist. Wir stehen seit jeher für qualitativ hochwertige Lebensmittel zum Al

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