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Spielt Programmatic Advertising den GAFAs in die Karten?

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Die Walled Gardens der GAFAs setzen die Vermarkter weiter unter Druck
© imago images / Hans Lucas
Die Walled Gardens der GAFAs setzen die Vermarkter weiter unter Druck
Programmatic Advertising steht in Deutschland vor mehreren Herausforderungen. Das Aus der Third-Party-Cookies ist eine davon - andere sind die Walled Gardens der US-Anbieter. Eine Analyse.
Eigentlich passt es gar nicht zu Google, jenem Konzern, der sonst bei der weltweiten digitalen Entwicklung den Takt vorgibt. Doch vor Kurzem vertagte der weit über eine Billion Dollar schwere Konzern eine für die Werbewirtschaft maßgebliche Entscheidung erneut. Erst 2024 will Google seine Third-Party-Cookies aus dem Chrome-Browser verbannen. Das war eigentlich bereits für dieses Jahr geplant, dann wurde es auf 2023 verschoben, nun soll es eben in zwei Jahren so weit sein. Der Werbebranche, die seit rund 25 Jahren Third-Party-Cookies einsetzt, wird damit erneut eine Art Galgenfrist gewährt.

Nicht alle finden das gut, immerhin wird seit zwei Jahren lebhaft über alternative Targeting-Möglichkeiten diskutiert. Die wiederholte Verlängerung sei wenig förderlich für die nachhaltige Entwicklung einer konsistenten Identifier-Strategie und verleite dazu, weiterzumachen wie bisher, sagt Dirk von Borstel, Geschäftsführer von Virtual Minds. "Nach wie vor wird ein hoher Anteil an programmatischen Kampagnen auf Basis von Third-Party-Cookies ausgespielt, was zeigt, wie wenig Interesse und Drive der Markt offenbar hat, endlich davon wegzukommen."

Man könnte es auch so sehen: Der Markt verabschiedet sich nur ungern von einem Instrument, das dem Programmatic Advertising in den vergangenen Jahren Wachstumsraten beschert hat, die an einen stetig steigenden Aktienkurs erinnern.

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