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Kaufland setzt für seine Markenkampagne auf Content Marketing
© Kaufland/Youtube
Kaufland setzt für seine Markenkampagne auf Content Marketing
Mexiko, Frankreich, Griechenland und jetzt Spanien: Wer sich Inspirationen für die eigene Küche holen will, findet auf Kaufland.de immer mehr Rezepte der Taste Traveler. Dahinter steckt eine Content-Marketing-Strategie, mit der der Lebensmittelhändler speziell digitalaffine junge Konsumenten zur Marke bringen will. Denn wer online die Geheimnisse der perfekten Paella erfährt, kommt anschließend vielleicht zum Händler, um sich die Zutaten zum Nachkochen zu kaufen.

Das für ganz Europa angelegte Content-Projekt steht nicht allein, sondern ist in die Markenkampagne von Kaufland eingebunden. Das von der Berliner Agentur Heimat kreierte „Essen ist ...“ startete schon Ende März gestartet. Die klassischen Werbemaßnahmen werden aber kontinuierlich mit einer Kochshow im Regionalradio sowie aktuell der Präsenz beim Metal-Festival in Wacken Anfang August ergänzt.

Die „Taste Traveler“ - TV-Koch Alex Wahi und Food-Blogger Olaf Deharde - präsentieren für Kaufland unter dem Motto „Essen ist Entdecken“ aus neun Ländern Rezepte und Kochideen dem heimischen Publikum präsentieren. Mit diesem Content-Projekt will der Lebensmittelhändler aus der Schwarz-Gruppe seine Markenkampagne „Essen ist ...“ speziell bei jungen Zielgruppen besser profilieren.

Die gewählte Strategie ergab sich letztlich aus dem Kampagnenprinzip Digital First, sagt Michael Lüttgen, Leiter Marketing International Kaufland: „Wir wollen hier eine junge Zielgruppe erreichen. Wenn man deren Online-Medienkonsum anschaut, liegt es nahe, die Themen Essen und Reisen zu verbinden.“

Die Serie soll im ersten Schritt Inspiration und Unterhaltung bieten. Langfristig sollen sich die jungen Konsumenten allerdings daran gewöhnen, dass ihnen die Marke auch konkreten Nutzwert liefert: „Das Ziel ist, dass die jungen Kunden zu Kaufland kommen, wenn sie neue Produkte und Foodtrends ausprobieren wollen.“

Dabei sieht Lüttgen durchaus, dass er keine schnellen Ergebnisse erwarten kann. Mindestens ein Jahr dauere es, bis Content Marketing erste Resultate liefert. Allerdings sind Kauflands „Taste Traveler“ nicht als reine Image-Maßnahme angelegt. Denn die Serie ist in Anbindung an die Kaufland-Länderwochen konzipiert worden und liefert nicht nur eine generelle Markenaussage über die Sortimentskompetenz bei Lebensmitteln, sondern auch konkrete Konsumimpulse zum Aktionssortiment. Lüttgen: „Die Länderwochen sind kein isoliertes Projekt der Marketingabteilung, sondern haben direkte Relevanz für die Sortiments- und Promotionplanung in den Märkten.“

Wie das Prinzip funktioniert, zeigte schon die Auftaktreise der „Taste Traveler“ nach Frankreich. Dort machen sie sich auf die Suche nach lokalen Produkten und authentischer Küche. Vor Ort lernten Wahi und Deharde die Landesspezialitäten kennen und kochen einige Gerichte nach. Sie backen Crêpes, besuchen ein typisches Bistro und forschen in einer Boulangerie nach dem perfekten Croissant.

Kaufland begleitet die Touren der zwei Köche um die Welt und kommuniziert sie über die unterschiedlichen Touchpoints. In den Märkten weisen Digital-Signage-Flächen und -Plakate auf die Aktionsware hin. Online nehmen Reiseberichte, Foodhacks und Rezepte den Zuschauer mit auf Entdeckungsreise. Je mehr Länder besucht werden, desto weiter füllt sich die interaktive Weltkarte auf der Website kaufland.de/entdecken.

Der Marketer Lüttgen schätzt an dieser Kampagnenlogik, dass dadurch die Marke Kaufland auch digital immer mehr an Relevanz gewinnt: „Die Plattform kann immer reichhaltiger an Content werden und das hat auch positive Konsequenzen für die Suchmaschinenplatzierung.“

Zur Steigerung der digitalen Relevanz hat Lüttgen für sein Content-Projekt auch eine Partnerschaft mit der Community chefkoch.de geschlossen. Hier werden die „Taste Traveler“ regelmäßig beworben und von Chefkoch auch redaktionell begleitet. Die Community sei ein spannender Partner für Kaufland: „Die Chefkoch-Community ist thematisch hochgradig relevant und stellt für uns eine spannende Zielgruppe dar.“

Dass er bei dieser Kampagne, anders als bei TV-Werbung, keinen schnellen Reichweitenaufbau erwarten kann, ist für Lüttgen unproblematisch. Es sei ohnehin höchste Zeit, von der reinen Reichweitendenke zu einer Interaktionsperspektive zu wechseln: „Ziel muss sein, die Kunden zu einer Reaktion auf unsere Botschaften zu motivieren.“

Die große Stärke des Content Marketing sei sein finanzieller Aspekt: „Wenn es funktioniert, ist es ein vergleichsweise kostengünstiges Marketing. Denn die Inhalte sind langfristig und nachhaltig aufgebaut und verlieren nach der Kampagne nicht einfach ihren Wert.“ In der notorisch sparsamen Schwarz-Gruppe, zu der Kaufland gehört, wird man solche Aussagen sicher gern hören. cam

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