Content-Marketing-Verbände

"Mit lautem Geschrei bekommt man nicht mehr die gleiche Aufmerksamkeit wie früher"

Engagieren sich für Content Marketing: Christian Fill (l.) und Matthias Wesselmann
Profilwerkstatt/FischerAppelt
Engagieren sich für Content Marketing: Christian Fill (l.) und Matthias Wesselmann
Der Digitalverband BVDW veröffentlicht einen Code of Conduct für Content Marketing - und das Content Marketing Forum (CMF), das für die Formulierung solcher Branchenstandards dem eigenen Selbstverständnis nach eigentlich zuständig ist, applaudiert begeistert. Wie kann das denn sein?

Das CMF gibt es schon ewig (nämlich seit 1999), die Fokusgruppe Content Marketing seit Anfang vergangenen Jahres. Zum Start beklagte Fischer-Appelt-Vorstand Matthias Wesselmann "die chaotischen Zustände im Content Marketing", worüber man bei CMF düpiert den Kopf schüttelte. 

Seitdem ist viel passiert und inzwischen hat man sich offenbar richtig lieb. Im gemeinsamen Interview mit HORIZONT Online demonstrieren CMF-Vorstandsmitglied Christian Fill (Profilwerkstatt) und BVDW-Mann Wesselmann Harmonie wie nie. In den meisten zentralen Fragen ist man einer Meinung - und setzt ein paar Spitzen gegen Werbeagenturen, Networks und Branchenführer Territory. Der macht bekanntlich weder beim CMF noch in der BVDW-Fokusgruppe mit. 

"Googlen Sie mal Content Marketing. Da erhalten Sie 51 Definitionen"

Das CMF lobt den BVDW in höchsten Tönen - wann legen Sie denn die beiden Organisationen zusammen? 

Wesselmann: Das wäre doch Unsinn. Beide Verbände haben ihre Berechtigung und ihre Fokussierung. Am Anfang haben wir uns ein bisschen gebattled, das gehört wahrscheinlich einfach dazu. Aber diese Phase ist längst vorbei, heute arbeiten wir hervorragend zusammen und ergänzen uns. 




Fill: Der Einzige, dem wir mit einer Zusammenlegung einen Gefallen tun würden, wäre Territory-Chef Soheil Dastyari. Der hat doch kürzlich bei Ihnen in einem Interview gefordert, es wäre Zeit für einen Dachverband. 


Schön, dass Sie von selbst darauf zu sprechen kommen: dass der Marktführer Territory weder beim CMF noch beim BVDW Mitglied ist, ist ja schon ein großer Makel.

Wesselmann: 
Finden Sie? Für mich ist das überhaupt kein Problem. Wenn Territory der Meinung ist, sich nicht im Rahmen einer Verbandsarbeit an der Gestaltung der Disziplin Content Marketing beteiligen zu wollen, ist das deren Entscheidung. Davon geht die Welt nicht unter. 

Sie gehen also nicht auf Dastyari zu? 

Wesselmann: 
Ich bin da kein Bittsteller. Aber natürlich würde ich mich freuen, Territory bei uns im Verband begrüßen zu können. Unsere Tür ist jedenfalls offen. 

Fill: Interessant, dass Sie eine Causa Territory aufmachen wollen. Wie Sie wissen, war das Unternehmen ja schon einmal Mitglied beim CMF. 

Und ist dann ausgetreten, weil Dastyari und seinen Leuten die Richtung nicht gepasst hat und es keinen Vorstandsposten für Territory gab.  

Fill: 
Streng genommen braucht eine Causa auch eine Tat. Eine Tat kommt von "etwas tun". Mitglieder, die sich wirklich engagieren wollen, sind bei uns herzlich willkommen. Auch als Wiederholungstäter. 

Womit Sie sagen wollen, Territory habe deswegen keinen Vorstandsposten bekommen, weil man sich nicht genügend engagiert hat? 

Fill: 
Ich sage nur, dass es es eine Zeit gab, in der eine unterschiedliche Erwartungshaltung beim Engagement herrschte. Natürlich trifft man sich in der Branche, natürlich spricht man miteinander, und ebenso natürlich freut sich das CMF über jeden, der wieder mitmachen möchte. 

Lassen Sie uns über den Coduct of Conduct sprechen. Zum Start Ihrer Fokusgruppe im BVDW haben Sie öffentlich die chaotischen Zustände im Content Marketing kritisiert, Herr Wesselmann. 

Wesselmann:
Ja, das hat damals nicht jedem gefallen, ich weiß. Aber googlen Sie doch mal den Begriff Content Marketing. Da erhalten Sie 51 unterschiedliche Definitionen.  Und Sie liefern in Ihrem Papier jetzt Definition Nummer 52. Viele Unternehmen haben schlicht keine Lust mehr auf Definitionen und irgendwelche Zertifizierungen. 

Wesselmann: Es ist immer ein schmaler Grad zwischen eigener Nabelschau und echter Kundenorientierung. Hinter dem Code of Conduct steckt richtig viel Arbeit, so etwas macht man bestimmt nicht als Beschäftigungstherapie, sondern weil man überzeugt ist, dass es im Markt einen Bedarf nach klaren Regeln und Transparenz gibt. Ziel ist, unseren Kunden Sicherheit zu geben, was eine Content-Marketing-Agentur leisten muss. Es geht um Themen wie seriöse Arbeitsweisen, Kostenstrukturen, Qualität, Vertragsgestaltung, Messbarkeit und die Kennzeichnungspflicht von werblichen Inhalten. Der Code of Conduct ist auch deswegen wichtig, weil immer mehr Agenturen sich Content Marketing auf die Fahnen schreiben, ohne dem wirklich gerecht zu werden. 

Wie sehen Sie das, Herr Fill? Das CMF galt ja bisher nicht gerade als großer Freund von Zertifizierungen.

Fill: 
Das CMF hat vor gut einem Jahr selbst überlegt, zusammen mit dem TÜV Rheinland einen Zertifizierungsprozess aufzusetzen. Das Ganze hat sich aber als unerhört aufwendig und teuer erwiesen, für Mitglieder, die sich zertifizieren lassen wollen, wäre ein fünfstelliger Betrag fällig geworden. Da haben wir gesagt: Nein, wir bauen ja keine Kernkraftwerke, das muss auch anders gehen. Der BVDW hat das jetzt deutlich günstiger hinbekommen, das hat mich schon beeindruckt. In der Sache bin ich ganz bei Matthias: Ein verbindliches Gütesiegel tut dem Markt sicher gut. 

Wie chaotisch sind die Zustände im Content Marketing denn jetzt? Wird zum Beispiel massenweise gegen die Kennzeichnungspflicht verstoßen?

Fill: 
Ich würde nicht von massenweise sprechen. Aber ich stelle fest, dass viele Agenturen auf den Markt drängen, die mit dem Handwerk des seriösen Journalismus nicht vertraut sind. Vor einem Jahr hätte ich noch gesagt: Ich kann das Thema Kennzeichnungspflicht nicht mehr hören, wir diskutieren darüber seit über zehn Jahren, allmählich müsste das den Leuten doch wirklich in Fleisch und Blut übergegangen sein. Das ist aber nicht so. Und deshalb müssen wir diese Diskussion immer wieder führen. Wer mit Inhalten umgeht, sie erstellt und verbreitet, hat eine immense Verantwortung, ganz gleich, ob er auf Unternehmensseite oder in den freien Medien arbeitet. Was uns in der Diskussion hilft, ist, dass die Menschen heute sehr sensibilisiert sind für Themen wie Fake News. Da muss man Donald Trump ja fast dankbar sein, der diese Diskussion durch sein rüdes Verhalten gegenüber den Medien mit angestoßen hat. 

Wie sehen Sie generell die Zustand im Content Marketing? Einerseits sind die Wachstumsraten nach wie vor intakt, andererseits ist die Entlassung von 60 Mitarbeitern bei C3 ein beunruhigendes Signal. 

Fill: 
Wenn Sie einen roten Ferrari sehen, sind dann alle rot? Natürlich horcht die Branche auf, wenn sich ein Unternehmen an der Spitze des Marktes, aus welchen Gründen auch immer, neu aufstellen muss. Daraus aber lässt sich keine Schieflage im Content Marketing ableiten. Unsere Branche befindet sich weiter auf einem starken Wachstumskurs, das belegen mehrere voneinander unabhängige Studien. Das wird geraume Zeit noch so weitergehen - ich rechne in den nächsten Jahren mit weiteren Budgetverschiebungen. 

Von wo nach wo? 

Fill: 
Von klassischer Werbung Richtung Content Marketing. 

Wesselmann: Content Marketing ist wie das Internet, das geht nicht wieder weg. Das große Thema ist doch: Mit Werbung und lautem Geschrei bekommt man einfach nicht mehr die gleiche Aufmerksamkeit wie früher. Genau deshalb sehen wir heute einen großen Relevance-Shift im Marketing – von Präsenz zu Relevanz. Wer als Unternehmen gehört werden will, braucht relevante Inhalte. Content Marketing ist nach wie vor ein riesiger Wachstumsmarkt. 

Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass die großen Networks diesen Wachstumsmarkt für sich erobern? 

Wesselmann: 
Ich sehe da noch keine große Entwicklung, was aber nicht heißt, dass das nicht passieren kann. Vielleicht gibt es ja irgendwann den großen Knall. Richtig daran glauben kann ich allerdings nicht. Mein Eindruck ist schon, dass sich die großen Werbeagenturen nach wie vor sehr schwer tun mit Content Marketing. Als jemand, der aus der PR kommt, hat es Fischer-Appelt da deutlich leichter. Wir haben schon immer auf relevante Inhalte gesetzt. 

Fill: Von den Network-Agenturen kommen bisher eher Nadelstiche, wirklich überzeugend ist das alles noch nicht. Wem ich sehr viel mehr zutraue, ist beispielsweise Accenture Interactive. Anders als Consultingfirmen wie McKinsey können die nicht nur Beratung, sondern auch Umsetzung. Die Übernahme von Sinner Schrader war schon ein sehr starker Move. Ich bin gespannt, was in den nächsten zwei Jahren aus dieser Verbindung entsteht. 

Wie geht es weiter mit BVDW und CMF? Wird alles noch enger, planen Sie gemeinsame Aktivitäten?

Fill: 
Wir denken über gemeinsame Aktivitäten nicht nur nach und wollen gemeinsam Content Marketing noch größer machen. Mehr will ich aber noch nicht verraten. Wir machen es spannend. 

Wesselmann: Mit dem Code of Conduct haben wir ein bisschen aufgeräumt, um etwas Ordnung in das besagte Chaos zu bringen. Jetzt geht es darum, progressiv nach vorne zu gehen. Themen gibt es ja reichlich: Künstliche Intelligenz, automatisierte Content-Produktion, Content-Driven-Sales und natürlich Voice-Content für Alexa, Siri und Co. Das sind alles Themen, die noch gar nicht richtig beackert sind und in denen sehr viel Musik steckt. 

Und bei all diesen Themen wollen Sie mit dem CMF zusammenarbeiten? 

Wesselmann: 
Sagen wir mal so: Wir haben ein paar gemeinsame Projekte in der Pipeline, und zwar sehr konkret. Wir wissen ja jetzt, dass die Zusammenarbeit der beiden Verbände exzellent funktioniert.

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