Von wegen "Content is King"

Unternehmen investieren noch zurückhaltend in eigene Inhalte

Gilt auch sechs Jahre später noch als Blaupause für Content Marketing: das Stratos-Projekt von Red Bull
© Red Bull Stratos
Gilt auch sechs Jahre später noch als Blaupause für Content Marketing: das Stratos-Projekt von Red Bull
Content Marketing hat einen festen Platz in vielen Branchendebatten. Was die investierten Budgets angeht, fliegt die viel gehypte Kommunikationsdisziplin allerdings noch weitgehend unter dem Radar: Aktuell geben rund 60 Prozent der Unternehmen noch weniger als 10 Prozent ihres Gesamtbudgets für Content Marketing aus. Das zeigt eine Befragung des Deutschen Marketing Verbands (DMV) unter 400 Marketingverantwortlichen.
Zudem scheint sich die Einsicht, dass Content Marketing kein Instrument ist, das ohne Paid Media funktioniert, inzwischen durchgesetzt zu haben. Denn weniger als jeder zehnte Befragte (9,5 Prozent) gibt an, dass sein Unternehmen keine kostenpflichtigen Maßnahmen nutzt, um Content-Maßnahmen zu verbreiten. Beliebteste Paid-Media-Aktivitäten sind demnach Platzierungen in Blogs, Sponsored Posts und Print sowie andere Offline-Maßnahmen (siehe Tabelle).
© Deutscher Marketing Verband
Sieht man sich die Vorteile an, die sich die Unternehmen von Content Marketing versprechen, verwundert es allerdings nicht, dass es ohne Mediabudget nicht zu gehen scheint. Mit 62 beziehungsweise 53 Prozent werden „Höhere Sichtbarkeit im Internet“ und „Mehr Reichweite allgemein“ als häufigste Benefits genannt. Doch gerade in sozialen Netzwerken gibt es Sichtbarkeit und Reichweite nun einmal kaum ohne Geld. Sollte sich dieser Trend verstärken – und dafür spricht momentan viel –, dürften auch die Budgets steigen. Unternehmen verfolgen allerdings auch harte Business-Ziele: Immerhin 37 Prozent erhoffen sich von Content Marketing eine Umsatzsteigerung, 48 Prozent sehen größere Vertriebschancen.
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Ein Grund dafür, dass Content Marketing derzeit eher etwas für geringe Budgets zu sein scheint, könnte die noch nicht weit fortgeschrittene Professionalisierung sein. So steuert weniger als ein Fünftel der Unternehmen das Content Marketing zentral. Am häufigsten werden einzelne Mitarbeiter oder kleine Teams eingesetzt. Dazu passt, dass fast drei Viertel der Befragten (73 Prozent) mangelnde Ressourcen als größte Schwierigkeit bei der Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie sehen. Auch was die eingesetzten Tools angeht, um die Content-Marketing-Aktivitäten zu steuern, gibt es noch Verbesserungspotenzial. Zwar nutzen die Befragten in ihrem Unternehmen häufig einen Redaktionsplan (79 Prozent) oder halten regelmäßige Redaktionskonferenzen ab (43 Prozent). Auch hat etwa die Hälfte ein dokumentiertes Konzept beziehungsweise eine Strategie für ihr Content Marketing.
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Doch die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten werden offenkundig nicht ausgenutzt, geben doch gerade einmal etwas mehr als 10 Prozent an, eine Planungs-Software einzusetzen. Auch bei der Analyse der eingesetzten Maßnahmen verlassen sich offenbar viele Verantwortliche auf klassische Methoden oder gar ihr Bauchgefühl. Evaluations-Tools werden jedenfalls nur von rund 15 Prozent der Befragten genutzt. Dennoch zeigen sich die Befragten mit ihren Content-Marketing-Aktivitäten zufrieden. Rund 60 Prozent bewerten die Ergebnisse als durchaus zufriedenstellend mit Potenzial für mehr. Nur rund 5 Prozent schätzen ihr Content Marketing als kaum erfolgreich ein. Die große Mehrzahl der Umfrageteilnehmer will ihre Anstrengungen folglich in den kommenden drei Jahren intensivieren. Reduzieren hingegen will kaum einer. ire 


DMK 2019
Der 11. Deutsche Medienkongress findet am 22. und 23. Januar 2019 in der Alten Oper Frankfurt statt. Das zweitägige Branchentreffen liefert News, Trends und Inspiration von Unternehmenslenkern, Querdenkern und kreativen Köpfen aus Unternehmen, Medien und Agenturen. Einer der Höhepunkte der Veranstaltung ist die Verleihung des HORIZONT Award an die Männer und Frauen des Jahres 2018. Alle Informationen gibt es auf der Website des Deutschen Medienkongresses. Der Normalpreis für die Teilnahme beträgt 1399 Euro. Frühbucher-Tickets sind bis zum 31. Dezember zum reduzierten Preis von 899 Euro erhältlich. Darüber hinaus gibt es bei einer Anmeldung ab dem dritten Teilnehmer eines Unternehmens 50 Prozent Rabatt. Die Anmeldung berechtigt gleichzeitig zum kostenfreien Besuch des HORIZONT Award. Veranstalter des Deutschen Medienkongresses 2019 sind HORIZONT und dfv Conference Group.

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