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Die Wirksamkeit von Brand Marketing lässt sich tracken und belegen

Markenwerbung ist die einzige Kategorie, in die nach der Pandemie weniger investiert wird. Das ist kein optimaler Weg – denn Brand-Marketing funktioniert auch in der Mitte des Marketing-Trichters. Und zwar mit messbaren Ergebnissen.

Alle Advertiser wissen, dass das Marketing für eine Marke langfristig ausgelegt sein muss und sich die Investitionen erst im Laufe der Jahre auszahlen. Entsprechend kann Brand-Marketing nicht laufend gemessen und bewertet werden wie die aktuelle Kampagne der Woche.

Jeder Advertiser weiß diese Dinge – sie gelten trotzdem nicht mehr. Die Wirksamkeit des Brand-Marketings ist nämlich mittlerweile sehr wohl messbar.
Der Mangel an Messbarkeit wird häufig als eine Art Schutzschild für die Kreativität des Brand-Marketings gesehen. Das Argument, die Erfolge solcher Kampagnen seien nicht sofort sichtbar, gilt allerdings zunehmend als überholt.
Mascha Driessen, Regional Vice President Continental Europe bei Microsoft Advertising

Noch lebt die alte Sichtweise. So ergab eine Umfrage von Deloitte1, veröffentlicht im Januar 2022, dass nur 6,3 Prozent der verwendeten Marketing-Kennzahlen zum Markenwert beitragen. Während Marketer Umsatz und Ertrag regelmäßig prüfen, erfolgt die Messung des Markenwerts eher ad hoc. Dennoch stehen Marketer unter Druck: 58,7 Prozent der CMOs werden von ihren CEOs aufgefordert, den Wert des Marketings nachzuweisen.

Infolgedessen ist die Markenwerbung die einzige Kategorie, in die nach der Pandemie weniger investiert wird.

Dabei leisten Marketing-Maßnahmen in einem extrem großen Anteil der Customer Journey einen wichtigen Beitrag zum Ergebnis: Auch in der Mitte des Marketingtrichters, der oft vergessen wird3, lässt sich am Brand-Marketing arbeiten – mit messbaren Resultaten. Performance- oder Suchanzeigen, Videoanzeigen ohne direkten Produktbezug, Thought-Leadership-Inhalte und Fallstudien: Sie alle haben Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung, lösen emotionale Reaktionen aus und tragen zu einer eventuellen Kaufentscheidung bei.

Ein Beispiel ist Native Advertising4. Es kann Ziele, vom Aufbau des Markenbewusstseins bis zur Gewinnung von Kundenkontakten verfolgen. Es arbeitet in der „fehlenden Mitte“. Das Microsoft Audience Network ermöglicht es Marketern, in markensicheren Umgebungen, in denen Menschen arbeiten und auch privat Dinge erledigen, sinnvoll zu interagieren. Außerdem lässt sich der Kontakt mit Markenwerbung nachverfolgen – und so feststellen, ob dieser zu einem verstärkten Engagement an anderen Touchpoints führt bzw. wie häufig dieser Kontakt stattfinden muss, bevor die Engagement-Raten steigen.
Marken sind gut beraten, spezifische Kampagnen für die Mitte des Funnels zu planen: für die Markenpositionierung, die Ankurbelung der Nachfrage oder anderes – allein oder miteinander verknüpft. Die digitale Transformation des Marketings hat an Dynamik gewonnen und bietet mehr Möglichkeiten als je zuvor, die ,fehlende Mitte‘ zu erfassen.
Mascha Driessen, Regional Vice President Continental Europe bei Microsoft Advertising
Mehr Möglichkeiten als je zuvor – zum Beispiel:

  • Der Share of Search lässt sich als Echtzeit-Indikator für Bekanntheit und mentale Verfügbarkeit nutzen. Dabei werden Zielgruppentrends analysiert, um die Prioritäten von Verbrauchern ebenso wie den Kontext zu verstehen, in dem die Mitte der Buyer Journey stattfindet. Es lassen sich Absichtssignale erfassen und segmentieren.
  • Außerdem können Marketer analysieren, wie Verbraucher durch frühere Interaktionen mit Marken beeinflusst werden – aber auch, welchen Einfluss künftige Interaktionen haben.
  • Auch die Zeitspannen, in denen all dies zu erwarten ist, lassen sich ermitteln.
  • Marketer sind außerdem in der Lage, Fragen zu beantworten, wie und wann unterschiedliche Marketingaktivitäten den Return on Investment (ROI) steigern.

Die Mehrheit der Marklen-Kontaktpunkte findet mittlerweile digital statt. Damit erhalten Unternehmen mehr Einblicke als jemals zuvor darüber, wie Marketing funktioniert – auch mit der neuen Persona der „Workday Consumer“ . Marketer sehen außerdem das Zusammenspiel zwischen der Marke und der Auswirkung auf die Nachfrage in der „fehlenden Mitte“. Damit erkennen sie, was, wann und wie dies den Wert steigert.

Kurz: Die Mitte des Trichters macht Brand-Marketing messbar – und steuerbar.

Wie sich die fehlende Mitte am besten ansteuern lässt, zeigt der Webcast „The Future of Native Programmatic“ von Microsoft Advertising.
Quellen

1 The CMO Survey: 28th Edition, Managing Digital Marketing Returns, Privacy and Climate Impact, im Auftrag von Deloitte, Duke FUQUA und der American Marketing Association, Februar 2022.

2 The CMO Survey: 28th Edition, Managing Digital Marketing Returns, Privacy and Climate Impact, im Auftrag von Deloitte, Duke FUQUA und der American Marketing Association, Februar 2022.

3 The Long, The Short and The Missing Middle, E-Book, Microsoft Advertising, Januar 2022.

4 The Future of Programmatic Native, E-Book, Microsoft Advertising, April 2021.


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