Coca-Cola

Mit diesem Energy Drink packt Coke den Red Bull bei den Hörnern

Im TV-Spot dominieren stilisierte Tänzer, Musik und Schallwellen in den Markenfarben von Coca-Cola
© Youtube / Coca-Cola
Im TV-Spot dominieren stilisierte Tänzer, Musik und Schallwellen in den Markenfarben von Coca-Cola
Die Bilder der Kampagne sind simpel und auf positive Energie fokussiert. Doch die dahinter stehende Botschaft ist zumindest für Red Bull alles andere als freundlich: Coca-Cola greift im Energy-Drink-Markt an. Heute feiert Coca-Cola den Launch nicht nur mit einer Club-Party in Hamburg, sondern auch mit dem Start einer 7 Millionen Euro schweren Kampagne. Ob das genügen wird, um dem Marktführer aus Österreich tatsächlich gefährlich zu werden ist jedoch alles andere als sicher.

Dass Coca-Cola Energy zumindest eine Wette mit offenem Ausgang ist, weiß auch das Unternehmen selbst. Der Getränkeriese hat sein neues Produkt deshalb im April zunächst in Spanien und Ungarn eingeführt, seit Mai läuft jetzt auch die Listung im deutschen Handel. Und doch ist der Launch von Coca-Cola Energy schon aus wirtschaftlichen Gründen weit mehr als ein Versuchsballon, wie Javier Meza, Global Chief Marketing Officer für kohlensäurehaltige Getränke, erklärt: "Energy Drinks sind eine der am schnellsten wachsenden Sparten der Branche."


In Deutschland erzielen Energy Drinks mittlerweile einen Umsatz von deutlich mehr als 1 Milliarde Euro und gehören zu den wenigen Getränke-Kategorien, die noch wachsen. Cola-Getränke gehören dagegen in der Umsatzbilanz der alkoholfreien Getränke zu den Verlierern. Diesen lukrativen Markt hatte Coca-Cola schon 2006 mit dem eigenen Energy Drink Relentless zu knacken versucht, blieb aber eine klare Nummer Vier hinter Red Bull, Monster und Rockstar. 2014 beteiligte sich der Konzern daher mit 20 Prozent an Monster und transferierte die Markenrechte an seinem eigenen Energy Drink.

Mit diesem Out-of-Home Motiv wirbt Coke für seinen Energy-Drink
© Coca-Cola
Mit diesem Out-of-Home Motiv wirbt Coke für seinen Energy-Drink
Das neue Produkt soll jetzt nicht mehr als Kopie der klassischen Energy-Drink-Erfolgsformel reüssieren, sondern von der Verbindung mit der Dachmarke Coca-Cola profitieren. Der Geschmack erinnert an Coca-Cola, allerdings hat das Getränk deutlich weniger Kohlensäure und dafür viermal soviel Koffein wie eine klassische Cola. Wichtiges Differentierungsmerkmal zum Marktführer: Coca-Cola Energy verzichtet komplett auf Taurin und setzt auf Guarana als Koffeinleferant.


Auch in der Marketingkampagne ist die Absicht erkennbar, eine visuelle Identität unterhalb der Dachmarke Coca-Cola aufzubauen. In der von Ogilvy London um CCO André Laurentino und Stephan Vogel (CCO Ogilvy EMEA) kreierten Kampagne (Produktion: Hogarth Worldwide, Berlin) unter dem Slogan "Teile deine positive Energie" dominieren stilisierte Tänzer, Musik und Schallwellen in den Markenfarben von Coca-Cola. Auf tiefere Inhalte verzichtet die Kampagne zunächst komplett. Es geht ausschließlich darum, schnell die Bekanntheit des Produkts zu steigern.

Die Kernzielgruppe der 18- bis 35-Jährigen versucht die Kampagne (Planung: Mediacom, Düsseldorf) mit einer Mischung aus TV, digitalen Kanälen, Out-of-Home und Kino zu erreichen. Die Bewegtbildkampagne ist online, im Fernsehen, auf Amazon Fire-TV und im Kino zu sehen. Out-of-Home wirbt Coca-Cola mit dem Wellenmotiv an Verkehrsknotenpunkten, U-Bahnstationen und an Uni-Campussen in deutschen Großstädten. Dazu kommen noch Online-Bumper-Ads, Social-Ads bei Facebook und Instagram, eine "Positive Energy" Spotify-Playlist sowie Influencer-Kooperationen. cam

stats