Coca-Cola-Marke

Wie Heimat mit Werbung in der Natur die Markenbildung für Vio Bio vorantreibt

Heimat zeigt den Smartphone-Junkies die Schönheit der Natur
© Coca-Cola
Heimat zeigt den Smartphone-Junkies die Schönheit der Natur
Es läuft gerade gut für die Coca-Cola-Marke Vio im Handel. Und jetzt soll dem Verkaufserfolg eine weitere Veredelung der Marke folgen. Die Idee von Heimat weicht deutlich von der bisherigen auf Aufmerksamkeit ausgelegten Kommunikation ab. Statt Reichweite liefert die Berliner Kreativagentur eine Haltungsbotschaft ab, die ein möglichst großes Echo in den sozialen Netzwerken auslösen soll.

Die Idee der Aktion ist so einfach wie elegant. Hinter ausgewählten Bäumen stehen weiße Flächen, deren Umrandung den Baum wie ein Bild aus einem Instagram-Post wirken lassen. So sollte die "Generation Smartphone" auf humorvolle Weise motiviert werden, nicht nur auf das Display zu starren, sondern auch die Schönheit der Natur zu würdigen. Das Motto des Marketingstunts: "Die beste Werbung für die Natur ist die Natur".


Auch wenn hier die Sehgewohnheiten der Smartphone-Generation persifliert wird, zielt die Kampagne doch faktisch ausschließlich auf das Mobile Web. Zu sehen waren die Plakate nur für einen Tag an drei Standorten in Berlin. Eine langfristige Out-of-Home-Präsenz war also nie Teil der Kampagnenstrategie.
Für die Marke aus dem Coca-Cola-Konzern ist der Schritt eine wesentliche Weiterentwicklung. Bisher konzentrierte sich das Unternehmen bei seiner Wasser- und Bio-Limonaden-Marke mit einfachen Produktbotschaften auf den raschen Reichweitenaufbau über alle Zielgruppen hinweg. Eine systematische Definition der Markenhaltung von Vio fehlte.

Das liegt im Wesentlichen daran, dass Coca-Cola selbst von Vios Erfolg überrascht wurde. 2007 als ergänzende Wassermarke zur Traditionsmarke Apollinaris auf den Markt gebracht, wuchs Vio in den folgenden Monaten so rasant, dass es 2015 auch zur Dachmarke einer eigenen Bio-Limonaden- und Bio-Saftschorlen-Range wurde. Besonders die zuckerreduzierte Limonadenversion kommt im Markt gut an und wurde daher dieses Jahr noch um die Sorten Ingwer und Kräuter ausgeweitet. 2017 konnte Vio in einem weitgehend gesättigten Getränkemarkt seinen Marktanteil um 0,7 Prozent steigern und auch 2018 dürfte ein deutliches Plus in der Jahresbilanz stehen. Vio gehört damit, neben Marken wie Fuze Tea, zu den offziellen Hoffnungsträgern des Konzerns.


Das ist umso bemerkenswerter, als Coca-Cola in anderen Märkten mit der Marke eher glücklos agierte. Der Konzern führte 2009 eine Auswahl von Vio-Limonaden auf Milchbasis in den USA ein, die allerdings bei den Konsumenten keinen Anklang fanden. Time nahm die Produktidee 2010 in seine Top 50 der schlimmsten Produkterfindungen auf. Vor diesem Hintergrund liegt der Verdacht nahe, dass Coca-Cola nicht mehr allzu lange damit warten wird, die erfolgreiche deutsche Produktformel für Vio auch auf andere Märkte zu übertragen.

Dazu benötigt die Marke allerdings erst einmal eine klar definierte inhaltliche Markenpositionierung, um bei der Einführung in anderen Märkten eine saubere Differenzierung im Wettbewerb zu ermöglichen. Die neue von Heimat kreierte Kampagne könnte der erste Schritt auf diesem Weg sein. cam

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