Coca-Cola Energy

Was im Streit zwischen Coke und Monster Energy auf dem Spiel steht

Mit diesem Out-of-Home Motiv wirbt Coke für seinen Energy-Drink
© Coca-Cola
Mit diesem Out-of-Home Motiv wirbt Coke für seinen Energy-Drink
Es ist kurios: Coca-Cola startet ein Konkurrenzprodukt gegen den eigenen Geschäftspartner Monster und trotzdem betonen beide Seiten die gute Geschäftsbeziehung. Doch hinter den Kulissen sind die Einsätze für beide Seiten deutlich höher. Sowohl Coca-Cola als auch Monster kämpfen im Schlichtungsverfahren um die Wachstumsperspektive der eigenen Marke und um die Interpretationshoheit über die die künftige Entwicklung des gesamten Energy-Drink-Segments.

Als Coca-Cola mit der Monster Beverage Corporation Ende 2014 eine Partnerschaft schloss, war die Welt noch eine deutlich einfachere: Coca-Cola hatte für sich erkannt, dass es beim Thema Energy Drinks eher glücklos agierte. Monster war seinerseits kein richtig großer Hit bei seinen Softdrinks gelungen. Da lag es nahe, eine Partnerschaft zu schließen, in der sich beide Seiten auf ihre Stärken konzentrieren können.


Coca-Cola ist seitdem mit fast 18,5 Prozent an Monster beteiligt und übernimmt für den Energy-Hersteller den Vertrieb. Ihre Produkt-Sortimente ordneten die beiden Partner ebenfalls neu: Coca-Cola übernahm von Monster Hansen’s Natural Sodas und Hansen’s Säfte, sowie Peace Tea und Hubert’s Lemonade. Umgekehrt wanderten die Energy-Drink-Marken NOS, Gladiator, Samurai, Nalu, BPM, Ultra, Full, Throttle, Burn, Mother, Play, Power Play und Relentless zu Monster.

Monster konnte durch diesen Deal seine Kriegskasse mit Milliarden füllen, um den Vorsprung von Marktführer Red Bull kleiner werden zu lassen. Außerdem hilft der bewährte Außendienst von Coca-Cola bei der Präsenz in Handel und Gastronomie. Umgekehrt war Coca-Cola durch den Deal die Sorge los, eine eigene starke Energy-Drink-Marke kostspielig zu entwickeln, konnte sein Vertriebssortiment über die Aufnahme von Monster spürbar stärken und profitiert als Minderheitengesellschafter bei Monster auch noch finanziell von dem rasanten Aufschwung des Energy-Drink-Segments.


Seitdem hat sich der Markt allerdings verändert. Es ist mittlerweile klar, dass sich mit den klassischen Cola-Sorten keine nachhaltige Wachstumsgeschichte mehr schreiben lässt und zudem die Gewinnmargen bei Energy Drinks deutlich höher liegen. Gleichzeitig verschwimmen die Definitionsgrenzen immer weiter, was einen Energy Drink eigentlich auszeichnet. Neben der klassischen Marken, die sich über grell designte Dosen, Rezepturen mit Taurin und eine Kommunikation rund um Extremsport und Musikevents definieren, gibt es heute auch Getränke, die über Saftmischungen funktionieren oder sich gar nicht erst als Energy Drink definieren, aber trotzdem erhöhte Koffein-Anteile haben.

Und vielleicht am wichtigsten: Die Getränkekategorie kommt so langsam in die Jahre. Marktführer Red Bull erlebte seine Markteinführung 1987. In den vergangenen Jahrzehnten hat sich also eine Konsumentenschicht gebildet, die mit Energy Drinks groß geworden ist, aber schon längst nicht mehr dem Klischee der Zielgruppe entspricht.

Es ist diese Zielgruppe, die Coca-Cola nun mit seinem neuen Energy Drink erreichen will. In der Rezeptur verzichtet der Konzern auf Taurin, dem gesundheitliche Risiken nachgesagt werden, und fügt Vitamine hinzu. Darüber hinaus soll der cola-ähnliche Geschmack Konsumenten ansprechen, für die das Gummibärchen-Aroma der traditionellen Marken zu abschreckend ist. Auch die Verbindung mit der Traditionsmarke Coca-Cola soll letztlich ein älteres Publikum erreichen. Offiziell definiert der Konzern die 18- bis 35-Jährigen als Zielgruppe des neuen Getränks.

Diese Definition ist wichtig, denn damit wäre Coca-Cola Energy keine Konkurrenz, sondern ein ergänzendes Angebot zu Monster Energy, das derzeit seine Zielgruppe offiziell bei den 18- bis 26-Jährigen sieht (faktisch dürften auch viele deutlich jüngere Teenagern zu den Konsumenten der Marke zählen). Eine direkte Konkurrenz im Energy-Segment ist Coca-Cola im Deal mit Monster vertraglich untersagt. Im laufenden Schlichtungsgespräch hofft der Softdrink-Riese nun den Verdacht des Konkurrenzprodukts widerlegen zu können.

Wie das faktisch gelingen soll, ist nun die große Frage. Coca-Cola führt jetzt erst sein neues Produkt ein, kann also vermutlich keine verbindlichen Zahlen über die faktische Nutzerschaft vorlegen. Der Hersteller kann derzeit nur dokumentieren, dass er sich in seiner Werbung nicht um die Zielgruppe von Monster Energy bemüht. Aber selbst wenn der Beweis gelingt, dürfte das Monster kaum befriedigen. Langfristig muss sich auch Monster Energy Gedanken darüber machen, wie es Konsumenten jenseits der Hardcore-Nutzerschaft für Energy Drinks erreichen kann.

Denn der Vertrag mit Coca-Cola untersagt Monster wiederum, das eigene Portfolio über Produkte außerhalb des klassischen Energy-Drink-Geschäfts zu erweitern. Damit bleibt dem börsennotierten Unternehmen nur als Option, mit neuen Varianten seiner Energy Drinks zu wachsen. Positioniert sich Coca-Cola aber dauerhaft als Option für ältere und gesundheitsbewusstere Energy-Fans, würde das für Monster langfristig relevante Wachstumsthemen dauerhaft blockieren.

Dass das die Finanzinvestoren nicht anderes sehen, dokumentierte schon 2018 die Reaktion der Börse auf die Nachricht, dass das Unternehmen mit Coca-Cola Schlichtungsverhandlungen begonnen hat: Der Kurs von Monster Corporation fiel um 13 Prozent. cam

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