Coca-Cola Eistee

Fuze Tea zündet mit zwei neuen Sorten die nächste Expansionsstufe in Deutschland

Coca Cola wirbt für seine neuen Fuze-Tea-Sorten auf Plakaten und im TV
© Coca-Cola Deutschland
Coca Cola wirbt für seine neuen Fuze-Tea-Sorten auf Plakaten und im TV
Gut ein Jahr nach seiner Einführung legt Coca-Cola bei Fuze Tea noch einmal nach. Zwei neue Sorten begleitet von einer Werbekampagne sollen das ohnehin schon kräftige Wachstum weiter pushen. Zum Mai startet die neue Sorte Grüner Tee Limette Minze. Im Juni folgt die erste Sorte mit Kohlensäure: prickelnder Schwarzer Tee Zitrone. Damit dürfte Coca-Cola endgültig mit der Nestea-Markenära abgeschlossen haben.

Der Entschluss, die 16-jährige Kooperation mit Nestlé zu beenden und mit eigenen Marken in das Eisteegeschäft einzusteigen, kann mittlerweile als klare Erfolgstrategie für Coca-Cola gelten. Fuze Tea gehört mittlerweile weltweit zu den am schnellsten wachsenden Marken des Unternehmens und hat auch im 1. Quartal 2019 wesentlich zum Umsatzwachstum von 2 Prozent beigetragen. Nestea wird dagegen zum 1. Juli in Deutschland und Österreich seinen Vertriebspartner verlieren. Die Krombacher Brauerei, die diese Rolle im Januar 2018 von Coca-Cola übernommen hat, hat die Zusammenarbeit ohne Angabe von Gründen beendet.


Coca-Cola begleitet die Ausweitung des Fuze-Tea-Sortiments von vier auf sechs Sorten mit einer Kampagne, die auf den Motiven der von Heimat kreierten Einführungskampagne "Nimm dir Zeit für dich" aufbauen wird. Schon seit Anfang April sind die Plakatmotive zur neuen Sorte Fuze Tea Grüner Tee Limette unter dem Motto "Probiere die perfekte Geschmacksfusion" am Produktionsstandort Halle an der Saale zu sehen. Ende Mai wird die Kampagne bundesweit starten. Ab Mitte Mai startet die TV-Kampagne, die den ganzen Sommer laufen soll. Fuze Tea wird darüber hinaus auch noch bei ausgewählten TV-Höhepunkten in Sonderwerbeformen investieren. Ergänzend sollen Aktivierungen über Influencer und Mikro-Influencer Aktivierungen die Sichtbarkeit bei Millennials erhöhen.

Für Coca-Cola ist der Erfolgslauf von Fuze Tea auch der Beleg dafür, dass sich die eingeschlagene Innovationsstrategie außerhalb des Softdrink-Segments für das Gesamtunternehmen bezahlt macht. In Deutschland ist der Konzern neben Fuze Tea auch noch mit der Bio-Marke Honest Tea im Eistee-Segment unterwegs. Und theoretisch könnte der Getränkeriese noch weitere Marken ins Rennen schicken. In den USA vermarktet Coca Cola beispielsweise auch noch Peace Tea und Gold Peak.


Dabei geht der Konzern anders als bei Vio nicht den Weg, eine eigene Marke zu entwickeln. Fuze Tea war wie auch Honest Tea schon ein eigenständiges und wachsendes Unternehmen, das Coca-Cola übernahm und anschließend über seine riesige Vertriebs- und Marketingmaschinerie schnell auf eine deutlich größere Umsatzebene hob.

Damit wird allerdings auch die Wettbewerbssituation deutlich unübersichtlicher. In der Vergangenheit standen sich nur zwei große Eistee-Marken gegenüber: das von Coca-Cola und Nestlé betriebene Nestea dem von Unilever und Pepsico vermarktetem Lipton Eistea. Heute ist mit Fuze Tea nicht nur eine große Massenmarke in den Wettbewerb getreten, es gibt auch noch spezialisierte kleinere Marken wie Charitea und das von Hassia vermarktete Ti, die ebenfalls von dem neuen Wachstum der Kategorie profitierten wollen. Entsprechend hoch ist die Herausforderung an die verantwortlichen Marketer, der eigenen Marke genügend Sichtbarkeit in diesem verschärften Wettbewerb zu verschaffen. cam

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