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Die CMO-Runde beim Deutschen Medienkongress 2020
Light Hunters Photography
CMO-Talk zu den 2020ern

Warum Marketer nicht mehr über Markenkommunikation sprechen wollen

Die CMO-Runde beim Deutschen Medienkongress 2020
Der CMO-Talk ist auf dem Deutschen Medienkongress traditionell die Gelegenheit, um akzeptierte Binsenweisheiten gegen den Strich zu bürsten. Und dieses Jahr stand speziell eine geliebte Binsenweisheit zur Disposition: Dass Marketing sich vor allem mit Werbung beschäftigt. Anja Stolz, CMO der R+V Versicherung, lieferte die klare Kampfansage: Stolz: "Wir müssen heraus aus der Kommunikationsecke, denn unser Job ist es nicht nur, zu Kommunizieren."
von Santiago Campillo-Lundbeck Freitag, 31. Januar 2020
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Damit hatte die Diskussionsrunde unter dem Motto "Weiter so oder doch ganz anders? Wie müssen Marken und Unternehmen in den 20er Jahren kommunizieren?" schon einmal eine klare Antwort gefunden: Ein klares Nein zum "Weiter so" und gleichzeitig auch ein Nein gegen die Kommunikation als Herzstück des Marketings. Für Stolz ist das ein zentrales Anliegen, um dem Marketing wieder seine frühere Relevanz zu verschaffen. Es sei Zeit, sich auf die wahre Bedeutung von Marketing zurück zu besinnen: "Wir müssen wieder die fünf Ps des Marketings einfordern und uns nicht nur auf bunte Bilder und schöne Texte beschränken lassen."


Rückbesinnung bedeutet aber nicht, dass das Marketing der 20er Jahre besinnlicher sein wird. Podiumsteilnehmerin Cathrin Duppel, Marketing Director der Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien, hat zum Beispiel keine Lust, Tempo aus ihrem Marketing rauszunehmen: "Wir müssen vielmehr Tempo reinbringen."
„Wir müssen wieder die fünf Ps des Marketings einfordern und uns nicht nur auf bunte Bilder und schöne Texte beschränken lassen.“
Anja Stolz
Allerdings fließt auch bei Duppel dieses höhere Tempo in Marketing, das nur noch entfernt etwas mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen zu tun hat. So funktioniert für die Flaggschiffmarke Rotkäppchen das Prinzip der Personalisierung ausgezeichnet. 2019 haben sich 560.000 Nutzer eigens personalisierte Etiketten auf der Kampagnenplattform gestalten lassen. Weitere drei Millionen Etiketten wurden am PoS verbreitet. Duppel: "Das ist schon eine ganze Menge, weshalb wir das Personalisierungsprinzip dieses Jahr noch ausweiten." Dieses Jahr bietet Rotkäppchen in der Aktion mit "Sag’s mit Rotkäppchen" die Chance, sich einen eigenen Song von Popstar Sasha personalisieren zu lassen.

Das bedeutet nicht, dass man künftig weniger Rotkäppchen-Werbung im Fernsehen sehen wird, stellt Duppel klar: "TV bleibt weiterhin wichtig für die Bekanntheit der Marke. Aber die emotionale Seite werden wir durch Interaktionen vorantreiben."


Die digitale Personalisierung stellt allerdings eine spannende strategische Frage ans Marketing. Denn wenn Marketer gleichzeitig die Macht einer zentralen Haltungsbotschaft beschwören, entsteht eine Spannung zwischen der Fragmentierung der Markenbotschaft und dem Versuch einer zentralen gesellschaftlichen Botschaft. Caroline Lippe, Head of Marketing Philips DACH, glaubt hier an die richtige Balance: "Ein Unternehmen muss seine Haltung leben, aber one-size-fits-all funktioniert nicht in der Kommunikation. Der Mix muss richtig sein."

Deutscher Medienkongress 2020: Die Bilder vom zweiten Tag


R+V-Marketerin Stolz stimmt ihrer Kollegin zu: "Die gesellschaftliche Botschaft lässt sich durchaus in unterschiedlichen Tonalitäten vermitteln. Aber wenn wir plötzlich unterschiedliche Haltungen für unterschiedliche Zielgruppen hätten, wäre das nur seltsam."

Für Lippe gibt es letztlich auch bei der Beurteilung von Media-Kanälen keine allein seligmachende Antwort. So engagiert sich Philips als Technologie-Unternehmen naturgemäß ausgiebig in den digitalen Kanälen. Doch das bedeutet nicht, dass die Marke sich deshalb sukzessive aus anderen Kanälen zurückziehe. Denn die Präferenzen der jungen Zielgruppen für digitalen Medien bedeute eben nicht, dass ältere Medien damit zum Auslaufmodell werden: "Das mediale Nutzungsverhalten verändert sich, wenn man älter wird. Das merke ich an mir selbst. Ich höre heute zum Beispiel Radiosender, die ich früher ganz fürchterlich fand."
„TV bleibt weiterhin wichtig für die Bekanntheit der Marke. Aber die emotionale Seite werden wir durch Interaktionen vorantreiben.“
Cathrin Duppel
Umgekehrt sollte aber auch kein Medienvermarkter auf Bestandschutz hoffen. Die Rotkäppchen-Mumm-Marketingchefin macht kein Geheimnis daraus, dass bei der Komposition ihres Marketing-Mixes ihre persönlichen Vorlieben keine Rolle spielen. Duppel: "Ich als CMO habe die Aufgabe, meine Konsumenten dort zu erreichen, wo sie sind." Sie beschäftigt ein ganz anderes Thema: "Meine Frage ist eher, wo ich eine unabhängige Beratung zu Kanalentscheidungen bekomme. Denn wenn ich die  Mediaagenturen frage, dann winken sie bei Facebook eher ab. Was uns eher motiviert, es trotzdem zu machen."

Und auch das gehört zur Marketingrealität der neuen 20er Jahre: Marketingentscheider werden auch noch in Zukunft Entscheidungen treffen müssen. Wer gehofft hat, diese Verantwortung künftig der Marketingsoftware zu überlassen, wird zwangsweise enttäuscht werden, warnt Anja Stolz: "Daten sind naturgemäß Halbwahrheiten, denen man nicht einfach blind vertrauen kann. Deshalb muss eine Marketingstrategie immer auf menschlichen Entscheidungen aufbauen." cam
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