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HORIZONT-Chefreporter Jürgen Scharrer im Gespräch mit den CMOs Achill Prakash (Swisscomm), Jessica Claar (Mastercard) und Martell Beck (BVG) (v.l.)
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CMO-Talk auf dem #DMK19

"Haltung ist für mich das Unwort des Jahres"

HORIZONT-Chefreporter Jürgen Scharrer im Gespräch mit den CMOs Achill Prakash (Swisscomm), Jessica Claar (Mastercard) und Martell Beck (BVG) (v.l.)
Von Influencer Marketing bis hin zur gesellschaftlichen Haltung der Marke - in ihrem Alltag müssen sich Marketer heute mit einer ganzen Flut an Trendthemen beschäftigen. Doch auf dem CMO-Talk des Deutschen Medienkongresses hielten viele davon dem Realitätscheck nicht stand. Das eigentliche Problem der Marketer: Wie können sie ein Publikum erreichen, das an der klassischen Werbung zunehmend nicht mehr interessiert ist?
von Santiago Campillo-Lundbeck Dienstag, 22. Januar 2019
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Es war streckenweise fast schon eine Abrechnung. Der große Trend Influencer Marketing? Für Achill Prakash, Head of Marketing Swisscom, die ganze Aufregung nicht wert: "Das Thema genießt derzeit eine Aufmerksamkeit, die es nicht verdient. Influencer sind nichts anderes als Testimonials und müssen auch genau so eingesetzt werden." Ähnlich bei der Frage nach der gesellschaftlichen Haltung von Marken. Hier zeigte sich Martell Beck, Bereichsleiter für Vertrieb, Digitalisierung und Marketing der Berliner Verkehrsbetriebe not amused: "Das ist für mich das Unwort des Jahres. Im letzten Jahr hat mir jeder Agenturchef gesagt, dass Marken eine Haltung haben müssen."



Dabei ignoriert die BVG das Thema Haltung durchaus nicht, wie Beck betont: "Für uns ist das Thema Toleranz besonders wichtig, ganz einfach weil wir uns auch wünschen, dass unsere Fahrgäste gut miteinander auskommen. Aber es genügt nicht, so ein Thema einfach in der Werbung zu nutzen. Man muss es immer wieder aktiv als Marke nach außen tragen."
„Influencer sind nichts anderes als Testimonials und müssen auch genau so eingesetzt werden.“
Achill Prakash
Swisscomm-CMO Achill Prakash auf dem Deutschen Medienkongress
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Swisscomm-CMO Achill Prakash auf dem Deutschen Medienkongress


Als Unwort des Jahres würde Jessica Claar, Vice President Marketing Communications bei Mastercard, das Thema Haltung wohl nicht bezeichnen. Schließlich hat das Finanzunternehmen für sich Inclusion und Diversity als gesellschaftliche Positionen definiert. Aber auch sie findet: "Es ist die Frage, ob eine Marke wirklich zu jedem Thema Stellung beziehen muss. Wenn es nur eine Masche ist, wird das zum Problem."


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Auch die Vertrauenswürdigkeit der GAFA-Konzerne diskutierte die von Chefreporter Jürgen Scharrer moderierte Runde kontrovers. Für Swisscom-Manager Prakash ist klar: "Wenn ein Konzern wie Facebook seine aktuellen Probleme nicht in den Griff bekommt, dann wird man sich fragen müssen, ob das noch eine vertrauenswürdige Plattform ist und im Zweifel die Zusammenarbeit einstellen." BVG-Mann Beck hält das für eine "Phantomdiskussion": "Darüber wird in den Chefetagen deutscher Unternehmen viel diskutiert, aber ich muss ganz klar sagen: Der Kunde sieht das nicht so."
„Es ist die Frage, ob eine Marke wirklich zu jedem Thema Stellung beziehen muss. Wenn es nur eine Masche ist, wird das zum Problem.“
Jessica Claar
Jessica Claar auf dem Deutschen Medienkongress
© Getty Images / Alexander Hassenstein / Alex Grimm)
Jessica Claar auf dem Deutschen Medienkongress
Alle vertretenen Marketer eint: Sie prüfen intensiv, wie sie in der Flut der Botschaften mit ihren eigenen Markeninhalten noch relevant bleiben können. So bekennt Claar ganz offen, dass sie derzeit mit der Präsenz der Mastercard-Kampagne nicht zufrieden ist: "Im Kern ist unser Problem, dass wir viel relevanter werden müssen. Das ist jetzt keine Absage an die klassische Werbung, aber schon ein kleiner Twist an den traditionellen Rezepten kann uns sehr viel bringen."

Für Mastercard bedeutet das, dass sich die Marke zunehmend von der Logik der 360-Grad-Kampagne verabschiedet: "Unser Ziel muss es sein, 365 Tage im Jahr relevant zu sein. Das bedeutet nicht, dass wir permanent unsere Botschaften pushen müssen. Aber wir müssen unsere Plattformen so gestalten, dass die Zielgruppe dort jederzeit relevante Botschaften finden kann."

Auch bei Swisscom wird derzeit an der bestehenden Kampagnenlogik gefeilt. Prakash zog zum Amtsantritt eine Bilanz über die bestehenden Werbeaktivitäten und war vom Ergebnis wenig beeindruckt: "Wir haben zwar sehr viel auf sehr vielen Kanälen gemacht, aber nur wenig davon war wirklich gut." Prakash reduzierte die Zahl der eingesetzten Kanäle und versucht Swisscom in der Werbung schneller und agiler zu machen: "Die Logik der TV-Kampagnen, wo man das Briefing für den Spot mit sechs Monaten Vorlauf abgibt, ist heute einfach zu langsam."

Als Vorbild für die Zukunft der Markenkommunikation würdigte Prakash ausgerechnet das kleinste Unternehmen der Runde. Der Schweizer Marketing-Mann war voll des Lobes für die Sneaker-Kooperation der BVG: "Was Ihr macht, ist genau richtig. Wir haben unser Publikum all die Jahre mit unserer Werbung bei dem unterbrochen, was sie wirklich interessiert. Ihr versucht stattdessen, das zu werden, was das Publikum interessiert." cam

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