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Print-Mailings ziehen Neukunden an
Deutsche Post
CMC Print-Mailing-Studie 2021

Print-Mailings wirkungsvoll bei der Neukundengewinnung

Print-Mailings ziehen Neukunden an
Während der Pandemie legten viele Unternehmen den Fokus darauf, den bestehenden Kundenstamm zu pflegen – etwa mit aktuellen Informationen zu Öffnungen und Einkaufsmöglichkeiten. Doch langsam lohnt es sich, aus der Deckung hervorzutreten und die Fühler offensiver auszustrecken. Frische Insights zur Neukundengewinnung sind dabei von besonderem Interesse. Die aktuelle CMC Print-Mailing-Studie bietet sie – und belegt, dass Print-Mailings effektiv Neukunden anziehen.
von Andre Gärisch Freitag, 11. Juni 2021
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Haptik wirkt bei der Neukundengewinnung. So lässt sich das Ergebnis der CMC Print-Mailing-Studie 2021 kurz und knapp zusammenfassen. Zwar kostet die Gestaltung und Aussteuerung eines Print-Mailings mehr als jene für einen Newsletter oder eine Online-Anzeige, doch was zählt ist der Return on Advertising Spend – und der liegt gemäß der Studie bei stattlichen 250 Prozent. Im Kampf der Mediengattungen – speziell in den kommenden Monaten der betrieblichen Öffnungen und neugewonnenen Freiheiten für den Konsumenten – ist das Print-Mailing somit ein zugkräftiger Player.

Die CMC Print-Mailing-Studie zur Neukundengewinnung wurde vom Collaborative Marketing Club in Kooperation mit der Deutschen Post durchgeführt. Um die passenden Neukundenadressen für den volladressierten und teiladressierten Versand im Rahmen der Studie zu ermitteln, wurde das Smart-Look-Alike-Modelling der Deutschen Post Direkt eingesetzt. Das Prinzip: Bestandskunden werden auf der Basis mannigfaltiger Daten statistische Zwillinge unter Neukundenadressen zugeordnet (s. Infobox). Im Schnitt erreichten die ausgesandten Print-Mailings eine Reaktionsrate von 1 Prozent. Dafür wurden alle Reaktionen nach Versand des Print-Mailings einbezogen, inklusive der Gutschein-Einlösungen. Die Kosten pro Bestellung lagen bei durchschnittlich 40 Euro.

Über die Studie
Für die CMC Print-Mailing-Studie, Schwerpunkt Neukundengewinnung, versendeten 16 Online-Shops zwischen Mitte September und Mitte Oktober 2020 ein Print-Mailing an je 50.000 potenzielle Neukunden. Die Werbesendungen gingen zur Hälfte an konkrete Empfänger (volladressiert) und zur Hälfte an „alle Bewohner dieses Hauses“ (teiladressiert). Per Look-Alike-Modelling wurden die Adressen auf Grundlage der Bestandskunden-Profile ermittelt. Für jeden Shop wurden die Kundenadressen mit über 100 mikrogeografischen Merkmalen, etwa zur Gebäudegröße oder zum Haushalts-Nettoeinkommen, angereichert und mithilfe unterschiedlicher Klassifizierungs-Methoden analysiert. Gemessen wurden alle Reaktionen, die auf den Versand eines Print-Mailings erfolgt sind, Gutschein-Einlösungen inkludiert.
Geht man tiefer in die Analyse, so entpuppen sich volladressierte Werbesendungen, wenig überraschend, als Aktivierungsvorreiter – und zwar mit einer Reaktionsrate von 1,2 Prozent. Teiladressierte Werbesendungen erreichen hier 0,9 Prozent. Einzelne Kampagnen erzielten mit volladressierten Print-Mailings einen herausragenden Wert von bis zu 3 Prozent, immerhin 2,1 Prozent schlagen hier für teiladressierte Sendungen zu Buche. Der durchschnittliche Warenkorb lag beim volladressierten Versand um 20 Prozent höher. Hinsichtlich des Zeitverlaufs der Reaktionen nehmen sich beide Versandformen kaum etwas – den Höhepunkt bilden die ersten 7 Tage, bevor die Kurve in den folgenden Wochen des Kampagnenzeitraums allmählich abflacht. Bei den Kosten pro Bestellung hat die teiladressierte Werbesendung aufgrund der geringeren Portokosten die Nase vorn – die nackten Zahlen: 32 Euro versus 46 Euro.

Torsten Grüske, Vice President Produktmanagement Dialogmarketing Deutsche Post AG und verantwortlich für Neukundengewinnung in diesem Bereich, äußert sich erfreut, aber auch differenziert: „Die Reaktionsrate bestätigt die Impulswirkung von Print-Mailings in der Neukundengewinnung. Die fällt in diesem Kontext erwartungsgemäß niedriger aus als in der Bestandskundenansprache. Vergleicht man den volladressierten und teiladressierten Versand von Werbesendungen an Neukunden, zeigt sich: Selbst, wenn die Leistungsziffern verschieden ausfallen - am Ende erzielen volladressierte und teiladressierte Print-Mailings einen ähnlich hohen RoAS.“ Kunden könnten die Entscheidung für eine der Versandformen folglich an ihren eigenen Vorgaben ausrichten. Christian Hain, Geschäftsführer Collaborative Marketing Club, ergänzt: „Die im Durchschnitt höhere Reaktionsrate und der höhere Warenkorb der volladressierten Werbesendungen bestätigen, dass die zielgruppengenauere Selektion sowie die Personalisierung der Kommunikation der Reaktionsrate deutlich helfen. Das beobachten wir auch bei anderen Werbeformaten oder -kanälen.“
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