Civey-Studie

Jeder dritte Deutsche will, dass Unternehmen eine politische Haltung einnehmen

Nike hat mit seiner Kampagne um den umstrittenen Football-Profi gezeigt, was es als Marke bedeutet, Haltung einzunehmen
© Nike
Nike hat mit seiner Kampagne um den umstrittenen Football-Profi gezeigt, was es als Marke bedeutet, Haltung einzunehmen
In der Werbebranche wird derzeit - nicht zuletzt wegen des jüngsten Beispiels Nike - viel über die Bedeutung von moralischer und politischer Haltung debattiert. Aber wie bewerten die Konsumenten die Diskussion eigentlich? Darüber gibt jetzt eine Studie von JP KOM und Civey Aufschluss, in der untersucht wurde, ob Unternehmen zu politischen Fragestellungen öffentlich Stellung beziehen sollen.
Das Ergebnis: Knapp jeder dritte Deutsche (31,4 Prozent) fordert von Unternehmen eine politische Haltung in der Öffentlichkeit. Unter den 18- bis 49-Jährigen liegt der Wert mit 34 Prozent noch etwas höher, bei den Studenten ist die Forderung mit 53,2 Prozent am stärksten. Auch die Befragten, die SPD (48,3 Prozent), die Grünen (51,1 Prozent) und die Linke (42,6 Prozent) wählen würden, setzen sich für politisch aktive Unternehmen ein.
Das sieht bei den Parteien rechts der Mitte anders aus: 79,8 Prozent der Befragten, die die AfD wählen oder wählen würden, sprechen sich für eine politisch neutrale Haltung von Unternehmen aus. Bei CDU/CSU liegt der Wert bei 61,1 Prozent, bei den FDP-nahen Deutschen bei 65,3 Prozent. Damit repräsentierten vor allem Union und FDP die Mehrheit der Deutschen: 58,6 Prozent der Befragten sind nämlich der Ansicht, dass sich Unternehmen in der Öffentlichkeit politisch neutral verhalten sollen. Jeder Zehnte ist bei dieser Frage unentschieden.


Jedoch ändert sich das Meinungsbild deutlich, wenn Konsumentscheidungen an eine gemeinsame politische Position von Marke und Konsument gekoppelt werden. Bei der Frage "Würden Sie die Produkte eines Unternehmens häufiger kaufen, wenn es öffentlich eine politische Meinung äußert, die Sie teilen?" sind die Umfrage-Teilnehmer in zwei Lager gespalten: 39,4 Prozent antworten mit "Ja", 42,0 Prozent mit "Nein". Fast jeder fünfte Proband (18,6 Prozent) kann sich nicht entscheiden. Am stärksten lassen sich die 30- bis 39-jährigen Deutschen bei ihren Kaufentscheidungen von politischen Überzeugungen leiten: In dieser Gruppe gibt jeder Zweite (49,3 Prozent) an, dass er ein Produkt häufiger erwerben würde, wenn die öffentlich vertretene Meinung des jeweiligen Unternehmens mit seiner Überzeugung übereinstimmt. Den Gegensatz dazu bildet die Generation 65+: Fast jeder Zweite (47,8 Prozent) aus dieser Altersgruppe gibt an, dass die öffentliche Haltung einer Marke für seine Kaufentscheidung keine Rolle spielt.

Wenn es um das Thema Produkt-Boykott geht, kommt die Civey-Umfrage zu einem durchaus überraschenden Ergebnis: Stolze 67,3 Prozent - als mehr als zwei Drittel - der Befragten geben an, dass sie schon einmal aus politischen Gründen ein Unternehmen boykottiert haben, indem sie keines ihrer Produkte mehr gekauft haben. 28,5 Prozent haben dies dagegen noch nicht getan. Die Motivation, Produkte aus politischen Gründen nicht zu kaufen, ist vor allem bei den 30- bis 49-Jährigen ausgeprägt (72,6 Prozent).


"Fast jeder dritte Deutsche wünscht sich von Unternehmen eine politische Haltung. Das sind umgerechnet mehr als 20 Millionen potenzielle Kunden", stellt Susanne Marell, Geschäftsführerin bei JP KOM heraus. "Folgen Unternehmen diesem Wunsch, dann setzen sie sich allerdings auch dem Risiko aus, dass eine durchaus relevante Menge von Menschen ihre Produkte boykottieren." Das Umfrageergebnis unterstreiche klar, dass die politische Positionierung von Unternehmen in der Öffentlichkeit ein herausfordernder wirtschaftlicher und kommunikativer Balanceakt ist. "Erfolg und Misserfolg liegen eng beieinander. Letzten Endes ist entscheidend, ob das Unternehmen eine Grundsatzentscheidung zu einem politischen Thema getroffen hat und diese dann auch auf dem öffentlichen Parkett vertreten möchte", so Marell weiter.

Das Meinungsforschungsinstitut Civey berücksichtigte für die Online-Umfrage die Antworten von über 5000 Teilnehmern. Die Umfrage fand zwischen dem 18. bis 21. September 2018 statt. Der statistische Fehler der Ergebnisse liegt laut Civey bei 2,5 Prozent. Weitere Informationen zur Methodik der Studie gibt es hiertt
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