Mini auf Pinterest: "Es wird nicht diskutiert, sondern inspiriert"

#PAYWALL Pinterest ist eine Plattform, auf der sich Dinge gut in Szene setzen lassen. Und zwar bislang ohne den von Instagram bekannten Hang zur unauthentischen Überinszenierung. Das hat Pinterest bislang einige Pluspunkte im Kampf um die Budgets der Werbungtreibenden gebracht. Auf über eine Milliarde US-Dollar sind die weltweiten Werbeerlöse des Unternehmens im vergangenen Jahr angewachsen. Statista So hat sich der Werbeumsatz von Pinterest entwickelt Vor Beginn der Corona-Krise, deren wirtschaftliche Auswirkungen Pinterest deutlich zu spüren bekommen hat, hatte das Unternehmen seine Bemühungen verstärkt, die zahlungskräftige Automobilbranche für Werbung auf Pinterest zu begeistern. Gute Argumente dafür hat Pinterest durchaus an der Hand: Laut einer GfK-Studie aus dem Jahr 2018 tätigen 62 Prozent der wöchentlich aktiven Nutzer, die nach Auto-Ideen suchen, einen Kauf basierend auf der Inspiration für Autos, die sie auf Pinterest gesehen haben."Automobil ist auf Pinterest in der DACH Region eines der wichtigsten und am schnellsten wachsenden Segmente", berichtet Philip Missler, Country Manager Pinterest DACH & Nordics. "Innerhalb des ersten Jahres unseres Anzeigengeschäfts konnten wir viele relevante Marken bereits aktivieren, darunter Audi, Mini, Mercedes-Benz und Porsche."Mini war dabei der erste Autohersteller, der die im März 2019 eingeführten Werbemöglichkeiten nutzte. Aus Sicht der BMW-Tochter war dafür besonders die spezielle Positionierung von Pinterest ausschlaggebend: "Pinterest gestaltet eine Welt, in der es weniger um Politik oder Selbstdarstellung geht, sondern um Kreativität und Inspiration", erklärt Ulrike von Mirbach, Marketingchefin von Mini Deutschland. Das erlaube es der Marke, auf der Plattform einen anderen Fokus zu setzen als auf den einschlägigen Social-Media-Plattformen. Pinterest Philip Missler leitet das Pinterest-Geschäft in der Dach-Region Die Mini-Kampagne erstreckte sich über die Quartale 3 und 4 des vergangenen Jahres. Die Ziele: Bekanntheit und Markenpräferenz für ausgewählte Modelle in neuen Zielgruppen zu erhöhen. Im Mittelpunkt standen dabei der Mini Clubman, das Modell John Cooper Works und der Mini Cooper SE, das erste vollelektrische Modell im Portfolio der Marke.In Szene gesetzt wurden die Fahrzeuge mit klassischen Werbeformaten, Karussell-Anzeigen und Videos. Neben Creatives, die auf die spezifischen Vorteile des jeweiligen Modells abhoben - beim Mini Cooper SE etwa Umweltfreundlichkeit -, setzte Mini dabei auch auf das Targeting von im Vorfeld definierten Zielgruppen. Dabei kamen markenbezogene Keywords und nicht markierte Suchwörter zum Einsatz. Außerdem enthielten die Werbe-Pins aufmerksamkeitsstarke "Calls to Action" in Form von Text-Overlays ("Jetzt entdecken"). Pinterest Pinterest-Anzeige für den vollelektrischen Mini Cooper SE Der Kreation, so versichert von Mirbach, komme bei jeder Mini-Kampagne eine Schlüsselrolle zu. Für Pinterest gilt dies nochmal in besonderem Maße, weil sich dort "unsere Kreation mit der Kreativität der User messen kann", so die Mini-Marketerin. "In einem inspirierenden Umfeld ist es umso wichtiger, eine dazu passende Kreation zu haben - gerade als emotionale Marke wie Mini." Die Kreation der Kampagne verantwortete Serviceplan Campaign X.Dennoch dürfte Kreativität kein Selbstzweck sein, so von Mirbach. "Kreativität hat nur dann einen Mehrwert, wenn Sie bei den Kunden und Interessententen ankommt und gefällt." Deswegen auch die zielgruppengenaue Aussteuerung der Kampagne durch Targeting von Zielgruppen und Interessen (Media: Mediaplus; Plan.Net NEO). Die Ergebnisse der Kampagne hält man bei Mini und Pinterest für so vorzeigenswert, dass man sie auf der deutschen Pinterest-Website als Erfolgsgeschichte präsentiert. Hervorgehoben wird besonders die Effizienz der Kampagne. So fielen die CPCs (Cost per Click) der Pinterest-Anzeigen deutlich besser aus als die intern definierten Benchmarks. Bei der Kampagne für den Mini Clubman, die im 3. Quartal ausgespielt wurde, lagen die Klickpreise 27 Prozent darunter. Pinterest ist seinem Wesen nach eine andere Plattform als die anderen großen Social Networks. Es geht um Inspiration, um das Sammeln neuer Ideen und das Ausleben der eigenen Kreativität. Es wird nicht diskutiert, sondern inspiriert. Und genau das passt sehr gut zu uns als Marke MINI und für das was MINI steht. Pinterest erlaubt es uns, Liebhaber und Fans der Marke mit der Leidenschaft, Individualität und Emotionalität anzusprechen, die auch in der Marke MINI selbst stecken. Ulrike von Mirbach, Mini Ausgehend von dieser Erfahrung optimierte Mini die Kampagnen für den Mini Cooper SE und den John Cooper Works, die im 4. Quartal liefen - mit der Folge, dass die CPCs noch einmal besser ausfielen, nämlich 32 bzw. 62 Prozent niedriger als der intern vorgegebene Maßstab. Insgesamt wurde bei der Kampagne im 4. Quartal ein um 47 Prozent günstigerer CPC und eine gegenüber dem Vorquartal um 66 Prozent bessere Engagement-Rate verzeichnet.Nun ist ein Auto - so viel Binsenweisheit sei erlaubt - keine Packung Shampoo. Einen neuen fahrbaren Untersatz kaufen die Menschen aufgrund anderer Entscheidungsprozesse als die Dinge des täglichen Lebens, die normalerweise mit performancegetriebenen Werbeformaten in sozialen Netzwerken oder vergleichbaren Medien beworben werden. Was also kann eine Pinterest-Kampagne zur Absatzsteigerung im Auto-Segment beitragen? Pinterest Mini-Anzeige für den Mini Cooper SE im Pinterest-Home-Feed Von Mirbach verortet die Rolle von Pinterest in einem relativ frühen Stadium der Customer Journey. Auch hier spielt wieder die Positionierung der Plattform eine Rolle. Denn Pinterest sieht sich bekanntlich selbst nicht als soziales Netzwerk, sondern als visuelle Suchmaschine. Zudem biete Pinterest im Gegensatz zu anderen großen Netzwerken die Möglichkeit des Keywordtargetings an, so von Mirbach. "Das unterschiedet den Kanal von den anderen und rückt ihn im Mediamix eher in Richtung der Pull-Kanäle."Allerdings befand sich Mini mit der Kampagne auf Pinterest noch im Experimentiermodus. "Wir müssen das volle Potenzial der Plattform noch ausschöpfen", erklärt von Mirbach. "Sobald wir in der Lage sind, alle Fragestellungen und Metriken plattformübergreifend vergleichen zu können, kann sich Pinterest im Vergleich mit den anderen Networks entlang des kompletten Funnels beweisen. Dann werden wir auch sehen können, ob Pinterest für uns am Anfang der User-Journey relevant ist, oder ob es auch im lower Funnel Potenziale gibt." Mehr zum Thema Pinterest Werbeexperten über Bilderplattform "Pinterest birgt enormes Wachstumspotenzial" Philip Missler hat eine klare Mission: Der ehemalige Amazon-Manager will Pinterest in Deutschland zu einem Schwergewicht im Werbemarkt ausbauen. Kann das klappen? Agenturvertreter halten das durchaus für möglich. ... Ob es bald dazu kommt, dürfte allerdings derzeit fraglich sein. Die Corona-Krise hat die Pläne von vielen Werbungtreibenden über den berühmten Haufen geworfen. Da dürfte es vermutlich auch wenig helfen, dass Pinterest in den vergangenen Wochen und Monaten zahlreiche neue Produkte für Unternehmen eingeführt hat, etwa zusätzliche Shopping-Funktionen für Händler.Auf Userseite immerhin hat Pinterest - wie die anderen großen Plattformbetreiber auch - seit Beginn der Pandemie ein erhöhtes Engagement festgestellt. Mitte April meldete das Unternehmen, dass die Zahl der Suchanfragen in Deutschland seit dem 1. März gegenüber dem Vorjahr um 64 Prozent und die Zahl der neu angelegten Pinnwände um 49 Prozent gestiegen