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Martin Hubert übernimmt das Kommando bei Performics
Publicis Media
Case Study Hawes & Curtis

Ein Printmailing auf Cost-per-Lead-Basis

Martin Hubert übernimmt das Kommando bei Performics
Sie sind die Könige des Cost per Lead (CpL) und Cost per Order (CpO), mit klassischen Printmailings haben Performance Marketing Agenturen in der Regel nicht viel am Hut. Die Publicis-Media-Tochter Performics ging für das Bekleidungsunternehmen Hawes & Curtis eine Symbiose aus Dialogmarketing und Performance Marketing ein und schuf ein CpL-basiertes Konstrukt für Printmailings.
von Vera Günther Freitag, 27. September 2019
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Die englische Traditionsmarke Hawes & Curtis wurde im Jahr 1913 gegründet und bietet seitdem hochwertige Maßkonfektionen im typisch britischen Stil an. Stand heute verfügt die Marke über 20 Filialen in England, sowie eine deutsche Verkaufsstelle in Köln, seit 2009 gibt es auch einen deutschen Onlineshop. Maßkonfektionen bestellen die stilbewussten Käufer von Hawes & Curtis allerdings nicht alle Tage, weswegen die Zahl der Bestandskunden, die zwei Jahre und länger nicht mehr bestellt hatten, stetig wuchs. Hawes & Curtis beauftragte die Performance Marketing Agentur Performics mit der Rückeroberung der inaktiven Kunden. Welche Hürden dabei auftraten und wie die Zusammenarbeit mit der Deutschen Post und ein Printmailing die Lösung brachten, erzählt Martin Hubert, CEO von Performics Deutschland, im Interview mit HORIZONT Online.



Für Hawes und Curtis wollten Sie Kunden, die schon lange nicht mehr gekauft haben, reaktivieren. Was genau sind für inaktive Kunden? Das kommt immer auf das Produkt an. Für Zalando ist ein Kunde schon inaktiv, wenn er mehrere Monate nichts bestellt hat. Im hochpreisigen Segment, wie das bei Maßkonfektionen der Fall ist, sprechen wir von einem Zeitraum von länger als zwei Jahren seit der letzten Bestellung.  Bei Hawes & Curtis ging es also darum, genau solche Kunden, die irgendwo noch in den Karteien schlummerten, zurückzuholen.

Der Case

Viel zu viele inaktive Kunden führte der britische bekleidungsunternehmen Hawes & Curtis in seiner Kartei. Um diese zurückzuholen entwickelte die Perfomance Marketing Agentur Performics ein ausgeklügeltes Konzept aus postalischem Mailing und digitalen Maßnahmen. Die Besonderheit. Das Printmailing wurde Performance-Basiert abgerechnet. Die Ergebnisse stellten Frank Sendler, Digital Marketing Manager bei Hawes & Curtis, mehr als zufrieden: "Der Umfang und die Effizienz der erreichten Conversions lagen weit über unseren Erwartungen." Neben einer Conversion Rate von 3,2 Prozent überzeugte die Kampagne mit einem bis zu 30 Prozent höheren Warenkorbwert und einem ROI von 8,5 Prozent.

Sie haben eine Kombi aus Printmailing, E-Mail und Facebook zur Aktivierung gewählt. Wie kamen Sie als Digitalbasierte Agentur ausgerechnet auf Print? Dass die Reaktivierung von inaktiven Kunden mit Dialogmarketing wirklich gute Quoten erzielt, hat die CMC-Dialogpost-Studie gezeigt. Das hat uns auf die Idee gebracht, dass bei einem Performics-Kunden auszuprobieren. Print bot sich schon allein deshalb an, weil viele Adressen der inaktiven Kunden nach Verschärfung der Datenschutz-Gesetzgebung, unter anderem DSGVO, für eine digitale Ansprache nicht mehr verwendbar waren. Diese Kunden hatten ja mehr als zwei Jahre keinen Kontakt mehr mit dem Unternehmen. Aber sie sind Bestandskunden, die über die postalische Adresse sehr wohl ansprechbar sind. Postalische Mailings sind auch im Zeitalter der DSGVO nach wie vor erlaubt.


Dann hat Hawes & Curtis also generell versäumt, die Einwilligung seiner Kunden für digitale Werbung einzuholen? Selbst wenn man das tut und die Menschen zu einem nachträglichen, zusätzlichen Opt-In bewegen möchte, ist der Erfolg sehr gering. Es war also sehr wichtig, die wertvollen Bestandskunden auf einem anderen Weg anzusprechen. Der angenehme Nebeneffekt war, dass Kunden, die man so zurückgeholt hat, dann überzeugt werden können, ihren Opt-In für die Zukunft zu geben. Die Kunden haben bestellt, sie haben dem Dialog mit dem Unternehmen zugestimmt, sie sind also zurück in diesem Kreislauf und können jederzeit wieder angesprochen werden. Außerdem war die Adressbasis nun von Grund auf überarbeitet. Wir haben die Adressen der betreffenden Kunden an die Deutsche Post übermittelt, die diese dann noch einmal auf Richtigkeit überprüft haben. In der Regel sind 20 bis 30 Prozent dieser Adressen nach mehreren Jahren nicht mehr korrekt und müssen neu validiert werden.
© Performics
Wie zufrieden waren Sie mit dem Erfolg des Postmailings? Das postalische Mailing versprach 25 Prozent Rabatt, wenn man in den nächsten 2 Monaten eine Bestellung tätigt. Das war ein sehr großer Anreiz für die Bestandskunden. Eine weitere Option schufen wir, indem wir zusätzlich einen Gutschein für Friends & Family integrierten, die dann den gleichen Rabatt bekamen. Das ist ein sehr raffinierter Link, um über die Bestandskunden hinaus dann auch noch neue Konsumenten für sich zu gewinnen. Es funktioniert in drei bis 10 Prozent der Fälle, dass diese Gutscheine zusätzlich eingelöst werden.

„Wir übersetzen postalische Dialogmarketing-Leistungen per Performance-Deal in Leistungen, die E-Commerce-Unternehmen gewohnt sind.“
Martin Hubert
Und wie viele der Bestandskunden haben zugeschlagen? Die Conversion Rate lag bei 3,2 Prozent. Das ist ein wirklich hoher Prozentsatz. Bei einem rein digitalen Mailing ist alles, was über einem Prozent liegt, sehr gut.

Sie sind eine Digital-Agentur und stellen fest „Print wirkt“ und wirkt sogar in spezifischen Fällen besser als digital. Ist das nicht eher ungewöhnlich? Ja, wir sind eine digital positionierte Agentur, wir sind aber vor allen Dingen eine Performance Agentur. Der Deal mit unseren Kunden heißt: Ihr bezahlt nicht für die Kampagne an sich, sondern Ihr bezahlt eine Erfolgsprämie zum Beispiel im Form eines Cost per Lead, also für die Menschen, die einen Warenkorb gefüllt haben. Wir als Agentur bieten damit auch für Dialogmarketing genau das Geschäftsmodell an, das die Unternehmen, die mit uns zusammenarbeiten, gut kennen. Sie müssen keinen Invest leisten in eine Werbeaktion, die sie gar nicht einschätzen können, sie müssen nur einen Cost per Lead zahlen, der in diesem Fall einfach über einen anderen Kanal erreicht wird. Das heißt, wir als Performance Agentur übernehmen das Risiko und die Verantwortung, dass dieser Lead erzielt wird, deshalb schauen wir auch darauf, dass der Lead effizient erzielt wird und sich der Warenkorb für einen zu einer Digitalmaßnahme vergleichbaren Preis füllt. Das Modell ist für den Werbekunden natürlich extrem bequem.

Sie tragen also das Risiko und die Kosten, die für das gesamte Handling und den postalischen Versand anfallen? Ja.Wir bieten uns als Mittler an zwischen den Leistungen der Deutschen Post und dem Kunden, der meist aus dem E-Commerce kommt. Wir übersetzen postalische Dialogmarketing-Leistungen per Performance-Deal in Leistungen, die E-Commerce-Unternehmen gewohnt sind. Der Kunde ist gewohnt, einen Betrag für jeden Kunden zu zahlen, der seinen Warenkorb bei ihm füllt.

Wenn Sie das Risiko tragen, müssen Sie aber auch überzeugt sein, dass das funktioniert? Ja natürlich, das haben wir schon sichergestellt. Neben den zahlreichen Case Studies aus der CMC-Dialogpost-Studie, die die Wirksamkeit belegen, habe ich ja selbst berufliche Erfahrungen. Ich war in der Vergangenheit schon für BBDO Interone tätig, die Dialogmarketing angeboten haben. Dazwischen war ich bei der Agentur Eprofessional und habe reines digitales Performance-Marketing gemacht, war aber auch schon für Nugg.Ad tätig, einer früheren Targeting-Tochter der Deutschen Post. Das heißt, ich kenne Dialogmarketing in allen Facetten und habe ein Gefühl dafür, wie man so einen Deal aufsetzen kann und die Brücke zwischen Dialogmarketing und CpL schlagen kann. Das Risiko habe ich als sehr begrenzt eingeschätzt, zumal wir natürlich auch erst einmal ein paar Testkampagnen mit einigen 1000 Adressen gefahren haben, um die Wirkung zu überprüfen.

„Ein postalisches Mailing hat eine viel nachhaltigere Wirkung.“
Martin Hubert
Ein Teil der Kunden sind ja jetzt wieder korrekt geopted, heißt das Sie sprechen sie nächstes Mal wieder rein digital an? Nein, ich glaube schon, dass wir diese Kombination aus Dialog Marketing und Digital beibehalten. Nicht nur die Conversion Rates sind besser. Ein postalisches Mailing hat einfach sehr viel Impact - gerade in dem hochwertigen Bereich der Maßkonfektion. Wir können hier mit schönen Bildern arbeiten, die Menschen haben etwas in der Hand, können es der Familie zeigen. Dazu kommt: Wir haben ein viel längeres „Awareness Window“ des Werbemittels. Das Werbemittel liegt bei den Menschen zuhause auf dem Tisch, und das möglicherweise ein oder zwei Wochen. Eine E-Mail hat im Gegensatz dazu nur ein minimales Zeitfenster, um zu überzeugen, man schaut drauf und entweder, die Mail animiert zum Klicken oder die Botschaft ist weg für alle Zeiten. Dieser Vorgang dauert gerade mal 30 Sekunden. Ein postalisches Mailing hat eine viel nachhaltigere Wirkung, das kann man auch an den Responsekurven über den Zeitraum gut beobachten. Man hat einen Peak nach kurzer Zeit, aber der flacht dann ab, aber selbst im Mid- und Longtail hat ein postalisches Mailing noch Wirkung. Selbst nach Wochen kommen noch Antworten.

Für eine digital basierte Agentur wissen sie erstaunlich gut Bescheid über Printmailings! Ja, wir gehören zu den wenigen Agenturen, die strategisch Partnerschaft mit der Deutschen Post zusammenarbeiten und deren Angebot in unser Performancekonzept einbeziehen. Das ist ja nicht ganz trivial.  Dazu gehört natürlich auch, dass man sich in den Bereich einarbeitet und sich mit den verfügbaren Produkten beschäftigt. Es heißt aber auch, dass man sich mit Dialogmarketing sehr gut auskennen muss und wissen, wie man da einen guten Performance-Deal draufsetzt und aus der eingekauften Post-Dienstleistung aus Lettershop und Targeting und Kreation und Versand einen CpL errechnet. Aus diesem Grund gibt es auch noch nicht so viele Agenturen, die auf diese Weise mit der Post zusammenarbeiten und digital und Print kombinieren. Das ist einer unserer USP.

Heißt Partnerschaft, dass so ein Mailing jetzt Standard bei Ihnen ist? Wir prüfen das für jeden Kunden, ob Dialogmarketing eine geeignete Maßnahme ist. Und sehr häufig ist es das, nicht nur um Bestandkunden anzusprechen, sondern auch um neue Kunden zu gewinnen. Wir haben schon einige erfolgreiche Cases abgewickelt.vg

 

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