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Bei der Clickpool-Kampagne tritt der Absender auf dem Kuvert nicht in Erscheinung - innen dafür umso persönlicher
Denise / pixelio.de
Case Study Clickpool

Ein Printmailing mit aufregender Performance

Bei der Clickpool-Kampagne tritt der Absender auf dem Kuvert nicht in Erscheinung - innen dafür umso persönlicher
Als Erotik-Retailer befindet sich Dildoking in einer kniffligen Ausgangslage. Zwar profitiert der Online-Shop von einer gestiegenen Offenheit gegenüber gelebter Sexualität, gleichzeitig erschweren gesellschaftliche Vorbehalte die Kampagnenplanung. Um dennoch eine wirkungsvolle Ansprache zu erzielen, setzte das Management auf postalische Werbung. Mit erstaunlichem Erfolg.
von Andre Gärisch Montag, 30. August 2021
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Pfui war gestern. Anbieter wie Amorelie, Eis oder Fun Factory sorgen mit einem modernen, selbstbewussten Markenimage dafür, dass vor allem jüngere Zielgruppen ein Gleitgel oder einen Vibrator mittlerweile genauso selbstverständlich kaufen wie Sneaker oder ein iPad. Das Marketing für solche Produkte läuft allerdings nicht ganz so unbefangen. Politische und konsumentenseitige Wertvorstellungen kommen hier stärker zum Tragen als in anderen Branchen. Daher sind die Unternehmen gefragt, um die Ecke zu denken.


Vor dieser ständigen Herausforderung steht auch Dildoking – ein 2014 von der Berliner Clickpool GmbH ins Leben gerufener Erotik-Retailer, der mit 24 Mitarbeitern und mehr als 18.000 Artikeln einen Jahresumsatz von elf Millionen Euro erzielt: "Wir wollten von Anfang an kein langweiliger Shop sein, der Sexspielzeuge anbietet, die andere Anbieter auch haben. Das Leben ist bunt und vielfältig. Deshalb ist unser Sortiment breit angelegt", umreißt Clickpool-Geschäftsführer Robert Schwärzle die Markenphilosophie. Sowohl für Einsteiger als auch für "Profis" würden Artikel rund um den Globus gesichtet und eingekauft. Angeboten werden sie unter dem Slogan "Sex macht schön". Durch eine augenzwinkernde Kommunikation solle den Kunden "die Scheu vor dem Thema" genommen werden.

Komplizierte Bedingungen

"Bis zum Frühling dieses Jahres konzentrierte sich unser Marketing auf den wöchentlichen Newsletter, Google-Ads, Out-of-Home, den Berliner Showroom und unseren Online-Shop", erklärt Schwärzle. Dabei schränkten verschiedene Faktoren immer wieder die Umsetzung der Maßnahmen ein. "In manchen Städten beschweren sich Kommunalpolitiker über unsere Plakate – obwohl wir sie wenig explizit gestalten. Und im Digitalmarketing sind wir den Moralvorstellungen der amerikanischen Tech-Riesen unterworfen – die Dessousanbietern erlauben, produktrelevante Körperteile zu zeigen, uns aber nicht", sagt Schwärzle. Daher ist er ständig auf der Suche nach Wegen, im Marketing frische Impulse zu setzen.
„Verschiedene Faktoren schränken unser Marketing ein - etwa die Werberichtlinien der Tech-Riesen und konservative Politiker.“
Robert Schwärzle
"Für eine neue Aktion habe ich mir deshalb diverse Werbewirkungsstudien durchgelesen. Hierbei bin ich auf das Printmailing gestoßen, das durchweg hohe Conversion Rates vorweisen konnte", sagt Schwärzle. An der postalischen Werbesendung habe ihm ferner gefallen, dass sie den Empfänger auf eine maximal persönliche Weise erreiche – mit vollständiger Adressierung, ausschließlich für diesen bestimmt. Zudem stehe der Briefkasten – im Gegensatz zum E-Mail-Postfach – für wertige, haptisch erlebbare Werbung. Ein weiterer Vorteil gegenüber dem Newsletter: ein Opt-in ist nicht nötig.

Diskret und sympathisch

Da das Start-up noch keinerlei Erfahrung mit Printmailing-Kampagnen hatte, wandte sich Schwärzle an die Deutsche Post: "Anhand der Beispielmailings von anderen Unternehmen sahen wir, wie sich Text, Aufbau und Optik gestalten lassen. Daran haben wir uns orientiert und den Content sowie den Look dann nur noch an unsere Corporate Identity angepasst." Die konzeptuellen Ansätze dabei: Die Farbe Blau wurde gewählt, da sie gemäß farbpsychologischer Erkenntnisse Seriosität signalisiert. Das freundschaftliche "Du" wurde in der Ansprache verwendet und durch die digitale Unterschrift wird das Vertrauen gefördert. Auf dem Kuvert blieb der Absender jedoch unsichtbar: "Das wünschen sich unsere Kunden auch bei Paketsendungen."
Durch eine persönliche Ansprache und die Farbe Blau wird Vertrauen erzeugt
© Clickpool
Durch eine persönliche Ansprache und die Farbe Blau wird Vertrauen erzeugt
Wichtig war Schwärzle außerdem, Gutscheincodes – einmal für den Empfänger und einmal für einen Freund des Empfängers – einzubinden, um Kaufanreize zu bieten. Gleichzeitig wurden auf der Rückseite des Anschreibens die sechs bestverkauften Produkte abgebildet. Mit dem Gutscheincode konnte das Unternehmen später die Performance messen. Schwärzle buchte den Adressbereinigungsservice der Deutschen Post hinzu, um den Streuverlust zu minimieren. 5.000 Bestandskunden, die in der Mehrzahl bereits mindestens zweimal bestellt hatten, erhielten schließlich das Printmailing. "Von der ersten Kontaktaufnahme mit der Deutschen Post bis zum Briefkasteneinwurf sind nur vier Wochen vergangen. Das kam unserem Wunsch nach einer rasch umgesetzten Kampagne entgegen", sagt Schwärzle.

Bemerkenswerter Erfolg

Die Resultate für den Auswertungszeitraum zwischen Mitte März und Ende Mai können sich sehen lassen: "Die Conversion Rate betrug zwölf Prozent. Unsere Kunden zeichnen sich generell durch ein höheres Werbe-Involvement aus, aber dieses Ergebnis hat uns dann doch überrascht. Wir konnten einen Gesamtumsatz von 26.000 Euro generieren – für jeden investierten Euro flossen 11,32 Euro zurück", resümiert Schwärzle. Demnach wurde der Rabatt-Gutschein für den Eigenbedarf 234 Mal eingelöst und der Freundschaftsgutschein 32 Mal. In der ersten Woche wurden die meisten Bestellungen getätigt – etwa 30 Prozent. Danach verteilten sich die Bestellungen gleichmäßig, bevor in den letzten beiden Wochen nochmal ein größerer Schwung eintraf.

"Wir planen von nun an, zwei- bis dreimal pro Jahr mit Printmailings zu werben. Der nächste Termin wird der Black Friday im November sein", kündigt Schwärzle an. Wieder möchte er den Kunden ganz bewusst einen großzügigen Einlöse-Zeitraum gewähren, denn "gerade in der aktuell schwierigen Pandemie-Phase mit begrenzten Budgets" sollten sich die Menschen Zeit nehmen dürfen, ihr Produkt zu erwerben. "Druck ist da fehl am Platz", sagt der Geschäftsführer.

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