Capgemini-Studie

Wie sich das Kaufverhalten durch das Thema Nachhaltigkeit verändert

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Nachhaltigkeit ist das große Thema - auch für Marken
© Gerd Altmann auf Pixabay
Nachhaltigkeit ist das große Thema - auch für Marken
Nachhaltigkeit ist in aller Munde - und die Coronakrise hat das Bewusstsein vieler Verbraucher für das Thema noch einmal geschärft. Unternehmen besetzen das Thema bislang vielfach vor allem aus Imagegründen. Mittlerweile ist Nachhaltigkeit allerdings ein gewichtiges Kaufargument, mit dem sich der Umsatz ankurbeln lässt. Das zeigt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Capgemini. 
So überdenken knapp 80 Prozent der Verbraucher laut der Studie, für die 7500 Konsumenten und 750 Unternehmen aus neun Ländern befragt wurden, derzeit ihr Kaufverhalten. Sie legen mehr Wert auf Umweltfreundlichkeit, soziale Verantwortung und Inklusivität. Etwa zwei Drittel der Befragten (65 Prozent) wollen sich die Folgen ihres Konsums im New Normal bewusster machen, etwa ebenso viele (64 Prozent) gaben sogar an, der Kauf nachhaltiger Produkte mache sie glücklich. 


Der Bewusstseinswandel vieler Verbraucher drückt sich auch im Kaufverhalten aus: Etwa jeder Zweite (48 Prozent) wechselt auch zu weniger bekannten Marken, wenn diese nachhaltiger sind, 64 Prozent wollen vermehrt lokale Produkte kaufen, da sie diese für sicherer und nachhaltiger halten. Etwa die Hälfte gab an, eine emotionale Bindung an Produkte oder Unternehmen zu haben, wenn diese als nachhaltig wahrgenommen werden. 

"Bislang haben viele Organisationen Nachhaltigkeit wie ein Nice-to-have behandelt", erklärt Martin Arnoldy, Leiter Konsumgüter und Handel bei Capgemini in Deutschland. "Die Corona-Pandemie hat nun jedoch weltweit den Wunsch nach Authentizität und Verantwortung verstärkt, insbesondere bei großen Unternehmen. Gerade für die Eigenmarken unserer Supermärkte sehe ich daher eine echte Chance sich zu positionieren - das erhöht nebenbei bemerkt auch den Druck auf die Markenartikler, hier nachzuziehen." 


Mittlerweile haben aber auch die Hersteller und der Handel die Vorteile nachhaltigen Handelns erkannt: So geben 77 Prozent der befragten Unternehmen an, dass Nachhaltigkeit zu mehr Kundentreue führt, 63 Prozent konnten eigenen Angaben zufolge sogar den Markenumsatz erhöhen. 

Bei der Kommunikation gibt es aber offensichtlich noch erheblichen Nachholbedarf: Während zwei von drei Führungskräften glauben, dass ihre Kunden ihre Nachhaltigkeitsinitiativen sehr gut kennen, gibt etwa jeder zweite Verbraucher (46 Prozent) an, dass er nicht weiß, wie er die Nachhaltigkeitsversprechen von Produkten überprüfen kann. 41 Prozent trauen den Angaben zu Nachhaltigkeit auf Produkten nicht. 
Die Studie
Für den Report "Konsumgüter und Einzelhandel: Wie Nachhaltigkeit die Verbraucherpräferenzen grundlegend verändert" befragte Capgemini 7500 Verbraucher aus den USA, Großbritannien, Schweden, Spanien, Frankreich, Indien, Italien, den Niederlanden und Deutschland (11 Prozent). Darüber hinaus wurden 750 Unternehmen aus der Branche befragt (Deutschland: 12 Prozent), zusätzlich zu Einzelinterviews mit zahlreichen Führungskräften.


Auch in vielen Unternehmen genießt das Thema noch keine besonders hohe Priorität. Bei fast drei von vier Unternehmen stehen andere Themen weiter oben auf der Tagesordnung. Pia Heidenmark Cook, Chief Sustainability Officer bei der Ingka Group zu der auch Ikea Deutschland gehört, sagt: "Ich denke, eine Herausforderung, vor der viele Organisationen stehen, ist das Veränderungsmanagement. Viele Organisationen haben den Eindruck, dass Nachhaltigkeit teurer ist. Sie erkennen jedoch nicht, dass Initiativen wie Abfallreduzierung oder Energieeffizienz ihre Betriebskosten senken. Daher würde ich sagen, dass die wichtigste Herausforderung, die der Nachhaltigkeit im Wege steht, das Veränderungsmanagement ist - das Aufzeigen des Business Case, warum es Sinn ergibt und Menschen zu beeinflussen und zu inspirieren, damit sie verstehen, warum es einen Unterschied macht." dh
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