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BVDW-Präsident Matthias Wahl sieht Digitalbusiness gut gewappnet - auch für eine Rezession
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BVDW-Präsident Wahl

"Leiden an einer Wohlstandskrankheit im Management"

BVDW-Präsident Matthias Wahl sieht Digitalbusiness gut gewappnet - auch für eine Rezession
Matthias Wahl ist Präsident des BVDW – und hat neben seiner optimistischen Grundeinschätzung die Fähigkeit, Probleme zu erkennen und deutlich zu benennen. Dass nicht alles Gold ist im großen Digitalreich, bestätigt der Ex-RMS-Manager auch im Interview.
von Volker Schütz Mittwoch, 11. September 2019
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Herr Wahl, weltweit verdichten sich die Anzeichen eines wirtschaftlichen Abschwungs. Befürchten Sie, dass das Digitalbusiness in wichtigen Bereichen wie Media und den Investitionen in Transformationsprojekte in eine Schwächephase gerät? Zweifellos stehen wir an der Schwelle eines Abschwungs. Inwieweit davon Kernelemente unseres Wirtschaftsbereiches betroffen sind, werden wir sehen. Ich bin optimistisch, dass Digital nicht nur mit einem blauen Auge davonkommen, sondern gestärkt wird. Zum Ersten haben sich wichtige Segmente des Digitalbusiness in den vergangenen Jahren zu stabilen Wachstumsträgern entwickelt. Das hat zum Zweiten dazu geführt, dass das Digitalbusiness mit seinen unterschiedlichen Facetten insgesamt zu einem Wirtschaftszweig geworden ist, der auch in wirtschaftlichen Schwächephasen ein riesiges Wachstumspotenzial hat.



Sie machen sich also keine Sorgen? Natürlich beobachte ich die Entwicklung sehr genau. Und ich weiß sehr wohl, dass Deutschland an einer Wohlstandskrankheit im Management leidet: Wenn es gut läuft, wird Bewährtes bewahrt und lieber nichts verändert. Und wenn dann etwas verändert werden muss, ist es oft schon zu spät. Der strategische Weitblick fehlt an vielen Stellen. Das muss, das wird sich ändern. Vielleicht erkennen Unternehmen, die mit ihrem traditionellen Geschäftsmodell in eine Krise geraten, jetzt, wie wichtig Investitionen in Innovationsprojekte sind. Das hoffe ich jedenfalls.

Ihr Optimismus in Ehren. Man könnte aber genauso formulieren: Das im Digitalen mittelmäßig aufgestellte Deutschland wird weiter den Anschluss verlieren. Ja, das könnte man so formulieren – und es ist das gute Recht von Journalisten, alles eher negativ zu sehen. Aber ichµ prognostiziere: Wir fangen uns, es wird eher besser. Seit Jahren wird nicht nurµ im Silicon Valley, sondern auch in Frankfurt, Düsseldorf, Berlin und anderswo in Deutschland über die Transformation diskutiert. Jetzt werden den Worten auch Taten folgen. Motto: Wir sparen nicht, sondern investieren in die Zukunft.


Der Präsident

Matthias Wahl gehört zur ersten Generation von Digitalmanagern in Deutschland. Der 60-Jährige ist seit Sommer 2015 Präsident des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Unter seiner Ägide wurde der Verband erfolgreich neu positioniert. Von 2009 bist 2016 war Wahl Geschäftsführer der Online Marketing Service (OMS), dann wechselte er als Sprecher der Geschäftsführung zum Audiovermarkter RMS. µSeit Sommer dieses Jahres µberät Wahl Unternehmen bei der digitalen Transformation.

Dieses Motto muss nicht nur bei Wirtschaftsmanagern, sondern auch in der Politik ankommen. Welchen Ratschlag gibt der BVDW den Politikern, was fordert der Verband von ihnen? Unsere Forderungen sind ziemlich simpel: Digital muss in der Prioritätenliste der Politiker endlich ganz weit nach oben rutschen. Zum Beispiel brauchen wir ein übergeordnetes Digitalministerium, nicht bloß eine Stelle im Kanzleramt. Letzteres hat sich nicht bewährt. Nur mit einem Ministerium, das sich auf Augenhöhe mit den anderen Ministerien befindet, können die notwendigen Investitionen formuliert, budgetiert und durchgesetzt werden – angefangen bei der Digitalisierung der Schulen bis hin zur digitalen Infrastruktur für öffentliche Verwaltung, Konsumenten und Unternehmen.

Die Briten sind auf Brexitkurs, vielerorts bestimmen Rechtspopulisten das politische Geschehen. Was ist mit dem Traum eines Digitaleuropas, der auf der Dmexco oft zelebriert wurde? Hier holt uns die Realität massiv ein. Dennoch darf man diesen Traum nicht aufgeben. Deutschland, und auch Europa, hat nur dann eine Chance im Wettbewerb mit den USA oder China, wenn man sich auf der großen politischen Ebene abspricht und gemeinsam handelt.

„ Zu behaupten, Digitalwerbung sei Schrott, geht eindeutig zu weit. Es gibt doch mittlerweile unendlich viele Nachweise, wie gut und erfolgreich digitale Werbung arbeitet. “
Matthias Wahl, BVDW
Das klingt schön, wird einen Brexit auch nicht verhindern können. In der Tat: Ein harter Brexit wird auch die Digitalbranche hart treffen, weil der Datenaustausch mit Großbritannien schwieriger werden wird als nach Uruguay – eine fast undurchlässige Grenzmauer. Das wird eine der größten Herausforderungen, aber auch Chancen für die europäische Digitalbranche. Viele Dependancen und Tech-Dienstleister sitzen im Vereinigten Königreich und müssen jetzt unter Umständen nach Kontinentaleuropa kommen. Umso mehr wundert mich, dass sich viele Unternehmen noch gar nicht ausreichend mit diesem Szenario beschäftigen. Die Frage ist letztlich, wann wir endlich lernen, die Zeichen der Zeit richtig zu deuten. In Deutschland muss man oft erst die Ohrfeige spüren, bevor man reagiert.

Zum Traum eines Digitaleuropas gehört die Vision, eine Start-up-Kultur zu etablieren. Auch davon ist Deutschland noch ein gutes Stück entfernt, trotz oder vielleicht sogar wegen der Start-up-Bewertungsblase im B2C-Bereich, auf die wir möglicherweise zusteuern. Beim Thema Start-up haben wir uns in Deutschland vor allen Dingen immer über alles Mögliche beschwert: Dass man nicht die Finanzierung bekommt, die man braucht; dass die rechtlichen Hürden für Start-ups zu hoch sind; dass es an Gründergeist fehlt und vieles mehr. Gleichzeitig bewegen wir uns im B2C-Segment auf eine Bewertungsblase zu. Die öffentliche Aufmerksamkeit hat das Interesse von Investoren geweckt, die immense Summen in Jungunternehmen stecken, deren nachhaltige Rendite eine äußerst waghalsige Wette, aber längst keine Realität ist. Die drohende Wirtschaftsschwäche wird zu einem neuen Realismus führen. Investoren werden viel genauer prüfen, ob und wie sich die Businesspläne realisieren lassen. Für die Start-up-Landschaft in Deutschland wäre das eine gute Entwicklung: Wir brauchen eine Start-up-Kultur, die sich auf Zuverlässigkeit und Nachhaltigkeit, nicht nur auf einer brillanten Idee und vielen schönen Versprechungen gründet.

In einem HORIZONT-Gespräch hat der OWM-Vorsitzende Uwe Storch die bekannten Vorwürfe an Digital-Dienstleister verschärft und spricht von "Schrott", den die Vermarkter den Kunden als Targeting anbieten. Schwillt dem Präsident des BVDW bei solchen Äußerungen der Hals? Wir alle kennen Uwe Storch, der ein grundsympathischer Marktpartner ist. Was er aber in Horizont – wieder – erzählt hat, kann ich nicht stehen lassen. Ja, Digitalwerbung hat, wie jeder andere Werbekanal übrigens auch, das eine oder andere Problemfeld – Ad Fraud, Viewability beispielsweise. Dies aber platt zu verallgemeinern und zu behaupten, Digitalwerbung sei Schrott, geht eindeutig zu weit. Es gibt doch mittlerweile unendlich viele Nachweise, wie gut und erfolgreich digitale Werbung arbeitet. Auch Storch weiß das. Anstatt immer über deutsche Onlinevermarkter zu schimpfen, sollten sich Werbungtreibende und ihr Verband OWM die Geschäftsusancen der großen Plattformen oder der von ihnen genutzten Dienstleister einmal genauer unter die Lupe nehmen.

Beispielsweise? Nehmen Sie den Browser-Markt. Wenn über Default-Restriktionen zum Beispiel bei Googles Chrome, Apples Safari oder Mozillas Firefox Third-Party-Cookie-Auslieferung unterbunden wird, funktionieren viele Dinge von zielgerichteter Werbeauslieferung über E-Commerce bis hin zu einfachen Statistiken nicht mehr in der erforderlichen Güte. Gleichzeitig wandert damit tendenziell noch mehr Budget zu den großen Plattformen, dem aber die „eyeballs“, also die Reichweite, nicht wirklich entspricht. Wenn das so ist, kann das den Werbungtreibenden nicht wirklich passen, lautstarke Beschwerden darüber habe ich aber noch nicht gehört, stattdessen werden Budgets weiterhin ohne große Bedenken geshiftet.

Wirtschaftsabschwung, Brexit, Kritik an der Digitalwerbung. Was ein Glück, dass diese Punkte alle auf der Dmexco diskutiert werden können. Was erwarten, was erhoffen Sie sich von dem Kölner Event? Die Dmexco bietet in der Tat die einmalige Chance, die angesprochenen Punkte auf C-Level-Ebene seriös zu diskutieren. Die Dmexco in diesem Jahr wird im Vergleich zum letzten Jahr eine nochmals bessere Veranstaltung. Dies auch, weil das Ausstellerfeld breiter geworden ist und neben Media, Adtech und Dienstleistern verstärkt Bereiche wie Internet of Things und Künstliche Intelligenz hinzugekommen sind. 

Im Sommer wurde das BVDW-Präsidium neu gewählt. Sie wurden von einer deutlichen Mehrheit als Präsident bestätigt. Wie lautet Ihre Marschrichtung für die nächsten Jahre? Wir haben vor vier Jahren die Ausrichtung des Verbands erfolgreich neu justiert – weg von der monothematischen Digital-Media- und Dienstleister-orientierten Dachorganisation, hin zu einem Verband, der sich neben den traditionellen digitalen Themen auch neuer Themen wie Künstlicher Intelligenz und Internet of Things annimmt. Nun sind wir dabei, die Voraussetzungen dafür zu schaffen, bezüglich neuer Entwicklungen schneller und zielgerichteter agieren zu können. Und wir sind dabei, die Grundlagen für die strategische Weiterentwicklung des BVDW neu zu formulieren und nachhaltig zu gestalten. Der BVDW hat den Anspruch, die sich digital transformierende Wirtschaft in ausgewählten Bereichen qualitativ hochwertig und in der Tiefe zu begleiten anstatt jedes Themenfeld komplett abzudecken, damit wir die Dinge, die wir tun werden, auch sehr gut machen. Das ist ein dickes Brett, das wir bohren. Aber wir bohren gut. vs

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