BVDA-Preis

Doppelsieg für Aldi Nord beim Deutschen Prospekt Award

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Insgesamt vier Gewinner gibt es beim Deutschen Prospekt Award 2022
© Montage: HORIZONT
Insgesamt vier Gewinner gibt es beim Deutschen Prospekt Award 2022
Die Sieger und Nominierten des Deutschen Prospekt Awards 2022 stehen fest: Aldi Nord siegt in zwei Kategorien, doch auch kleinere Werbungtreibende überraschen mit starken Arbeiten und bejubeln bei der Preisverleihung in Heilbronn ihre Trophäen.
Der Deutsche Prospekt Award ist noch ein Neuling unter den zahlreichen Preisen der Medien- und Marketingwelt, schließlich findet er in diesem Jahr erst zum zweiten Mal statt. Dennoch erzielt der Preis bereits eine große Resonanz in der Branche, die eine Woche nach der Bekanntgabe der Shortlist gespannt nach Heilbronn blickte. Dort gab der ausrichtende Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) am Donnerstag bei der Abendveranstaltung seiner Herbsttagung die Sieger und Nominierten in den vier ausgelobten Kategorien bekannt. Bei der von BVDA-Geschäftsführer Sebastian Schaeffer moderierten Preisverleihung hatten nicht nur die Vertretenden der großen Handelskonzerne Grund zum Jubeln, auch die Verantwortlichen kleinerer Werbekunden reckten freudestrahlend ihre Trophäen in die Höhe.

Sieger und Nominierte nach Kategorien

Insgesamt hat der Award vier Kategorien ausgelobt und in der vergangenen Woche zu jeder eine Shortlist veröffentlicht. Und das sind die Sieger und Nominierten, die die elfköpfige Fachjury gekürt hat und die HORIZONT exklusiv veröffentlicht:
© Aldi
In der Kategorie Klassik Food, die die besten Prospekte des überregionalen Lebensmitteleinzelhandels auszeichnet, räumte Aldi Nord ab. Der Discounter gewann mit seiner "Weinbroschüre Frühjahr 2022" und heimste eine Nominierung für seine "Gourmet Weihnachtsbroschüre 2021" ein. Die zweite Nominierung ging an "Mein Genuss" von Edeka Südwest. Die elfköpfige Fachjury des Awards befand, dass Aldi Nord mit seiner Weinbroschüre ein "großer Wurf" gelungen sei. "Der Prospekt schafft es, die Weinliebhaber und Neukunden mit einer Mischung aus stimmigem Layout, klarer Gliederung und attraktiven Preisen zu aktivieren. Dazu tragen ganz maßgeblich auch die liebevoll verfassten Texte zu einzelnen Winzern und Weingütern sowie die Menüempfehlungen bei."

BVDA-Preis: Die Bilder vom Deutschen Prospekt Award 2022


Kategorie Klassik Food:
Erster Platz: Aldi Nord, Weinbroschüre Frühjahr 2022
Nominiert: Edeka Südwest, Mein Genuss Flugblatt (KW 38/21)
Nominiert: Aldi Nord, Gourmet Weihnachtsbroschüre 2021

Sieger in der Kategorie Klassik Non-Food, die überregional agierende Handelszweige aus Non-Food-Sparten wie Möbel, Textil oder Drogerie umfasst, ist Kölle Zoo mit seinem Mai-Prospekt. Die Jury fand ihn "großartig getextet" und lobte auch sein geschicktes Storytelling. Im Prospekt erfahren Tierfreunde nicht nur, was im Angebot ist. "Sie erhalten auch Tipps, wie es ihren tierischen Lieblingen wohlergeht, die im eigenen Blog vertieft werden. Die starke Bildsprache macht den Prospekt außerdem zu einem Imageträger", hob die Jury hervor. Die beiden Nominierungen gingen an Intersport Krumholz für den Prospekt "Dein Start in die Wandersaison" sowie an Fressnapf für dessen März-Handzettel.

Kategorie Klassik Non-Food:
Erster Platz: Kölle Zoo, Prospekt Mai 2022
Nominiert: Intersport Krumholz, Prospekt "Dein Start in die Wandersaison!"
Nominiert: Fressnapf, Handzettel März 2022
Kölle Zoo zählt zu den Gewinnern beim Deutschen Prospekt Award
© Kölle Zoo
Kölle Zoo zählt zu den Gewinnern beim Deutschen Prospekt Award
Die Kategorie Regional brachte die einzige Nicht-Handelsorganisation als Sieger hervor. Die Mannheimer Privatbrauerei Eichbaum verzückte die Jury mit ihrer Kundenzeitung "Eichbaum Aktuell" – nicht nur, weil diese aus dem Einerlei der Angebotsprospekte herausstach. Eichbaum schaffte es auch, seine Produktpalette sowie seine Unternehmensdarstellung geschickt mit Personality und lokalen Inhalten aus dem eigenen Absatzgebiet zu verknüpfen. Das sei "imagebildendes Storytelling", befanden die Preisrichter. Die Nominierungen erhielten der Trierer Baustoffhändler Etges & Dächert für seinen Katalog "Galabau" sowie Beil Optik aus Ritterhude für den Prospekt "Lust auf Brille".
„Die besten Arbeiten überzeugten durchweg durch Storytelling. Sie zeigten mehr als nur Produkt, Preis und ein bisschen Artwork. Hier liegt die Zukunft des Prospekts: Eine Geschichte erzählen, fesseln und gezielte Kaufimpulse setzen.“
Norbert Schmidt, Jurypräsident des Deutschen Prospekt Awards
Zudem vergab die Jury in dieser Kategorie eine besondere Erwähnung. Sie wurde der Broschüre des Frankfurter Batterie-Herstellers SVolt zuteil. Die Publikation bewerbe auf gekonnte Weise die neuen Standorte des Unternehmens im Saarland, so die Jury: "In informativen Beiträgen erklärt SVolt sein Geschäftsmodell, wirbt um Mitarbeiter aus der Region und schafft so eine hohe Relevanz."

Kategorie Regional:
Erster Platz: Privatbrauerei Eichbaum, Kundenzeitung "Eichbaum Aktuell"
Nominiert: Etges & Dächert Baustoffe, Galabau Katalog 2022
Nominiert: Beil Optik, Prospekt "Lust auf Brille"
Besondere Erwähnung: SVolt Energy Technology, Magazin "SVolt"
© Eichbaum
In der Kategorie Innovation zeichnete die Jury Prospekte aus, die digitale und analoge Kundenansprache kombinieren und über reine 1:1-Übernahmen hinausgehen. Als Sieger ging dabei abermals Aldi Nord durchs Ziel. Seine digitale Broschüre "Geschenkideen für Kinder 2021" gefiel der Jury von allen elf Einreichungen am besten, weil sie vorgemacht hat, "wie die Verknüpfung von gedrucktem und digitalem Prospekt funktionieren kann". Im vergangenen Jahr hat der Discounter seine Weihnachtsgeschenk-Broschüre für Kinder erstmals nur digital veröffentlicht und hat sie gleichzeitig mit dem gedruckten Wochenprospekt über einen QR-Code vernetzt. Um die Zielgruppe auf die digitale Angebotskommunikation aufmerksam zu machen, hat Aldi Nord auch via Addressable TV, programmatischer Display-Werbung und SMS-Push-Nachrichten dafür geworben. "Dank der digitalen Verbreitung kann Aldi Nord seine Kunden über Lieferengpässe direkt im Prospekt informieren, die Nutzer interaktiv einbinden und ihnen einen spielerischen Umgang mit den Angeboten eröffnen", lobte die Jury.

Eine der beiden Nominierungen ging an das Schwesterunternehmen Aldi Süd, das ergänzend zu seinem gedruckten Prospekt eine digitale Blätterversion veröffentlichte, die über interaktive Elemente animierte Zusatzinhalte und Produktdetails bot. So schuf der aufgewertete Digital-Prospekt weitere Kaufanreize und erhöhte seine Verweildauer laut Aldi Süd gegenüber dem Vorjahr um 23 Prozent. Die zweite Nominierung ging an die Kundenfindungsbroschüre "Alles, was Deine Schönheit unterstreicht" von dm. Dort konnten Kundinnen Incentives in der gedruckten Ausgabe im Outlet einlösen. Der Prospekt animierte sie aber auch, die Mein-dm-App zu nutzen, um dort in den Genuss weiterer Coupons und Services zu kommen.

Kategorie Innovation
Erster Platz: Aldi Nord, Digitale Broschüre "Geschenkideen für Kinder" 2021
Nominiert: Aldi Süd, wöchentlicher Prospekt (digital), KW 26/2022)
Nominiert: dm Drogerie-Markt, Kundenfindungsbroschüre "Alles, was Deine Schönheit unterstreicht"
© Aldi

Award soll auch das Profil der Anzeigenblätter stärken

Der BVDA sieht in seinem noch jungen Prospekt-Oscar bereits ein wichtiges Instrument des Gattungsmarketings. "Als vor mehr als zwei Jahren die Idee zu diesem Award geboren wurde, hätte ich nicht erwartet, wie viel Zuspruch und Beteiligung er in so kurzer Zeit erhalten würde", rief BVDA-Geschäftsführer Sebastian Schaeffer in seiner Eröffnungsrede den rund 200 geladenen Gästen in der Heilbronner Location Intersport Redblue zu und hatte dabei sicher auch die stolze Zahl von 100 Einreichungen im Sinn, die in diesem Jahr für den Preis eingingen. Der BVDA-Geschäftsführer sah darin aber auch ein positives Signal für den Markt, in dem Rewe und Obi mit ihren Rückzugsankündigungen aus der gedruckten Haushaltswerbung für viel Wirbel sorgten. "Der Prospekt, der schon immer ein gewisses Schattendasein führte, hat es gerade schwer", räumte Schaeffer ein. "Die Umstände sind widrig, die weltweiten multiplen Krisen und Kostensteigerungen wirken sich auch auf den Handzettel aus. Die Berichterstattung vieler Fachmedien drehte sich in den letzten Wochen und Monaten häufig um den Prospekt, dessen Zukunft kontrovers diskutiert wurde."

Gleichzeitig stellte sich Schaeffer hinter den Klassiker: "Auch wenn der Prospekt vielleicht zeitweise ein paar Fans verliert, ist und bleibt er eines der wichtigsten Kommunikationsmittel im Handelsmarketing." Nach seinen Worten ist er aber auch für das Geschäftsmodell der Anzeigenblätter unverzichtbar, was umgekehrt bedeutet, dass Werbekunden die kostenlosen Wochenzeitungen weiterhin als "größten Distributeur des Prospekts" brauchen.

"Mit dem guten alten Prospekt geht noch was"

Der Jury-Vorsitzende Norbert Schmidt führte in seiner Laudatio die Rolle als Mutmacher des Werbemediums fort. "Gerade weil der Kontakt zum Konsumenten in Zeiten des Umbruchs immer wichtiger wird, sind wirkungsvolle Prospekte ein zuverlässiges Tool. Direkte Kontakte sind unerlässlich, denn sie aktivieren Konsumenten", betonte der Hamburger Marketing- und Medienberater. Das breite Teilnehmerfeld des Awards aus großen überregionalen und kleineren regionalen Werbungtreibenden erinnerte Schmidt an das Starterfeld im DFB-Pokal: "Es treten Marketing-Teams aus der ersten Bundesliga, sprich den großen Handelsorganisationen und Discountern an. In der Kategorie Regional starten die unteren Ligisten. Fehlende Größe machen sie mit Mut zum Unkonventionellen, Ideen und Leidenschaft wett. Keine schlechte Mischung. Sie zeigen: Mit dem guten alten Prospekt geht noch was." Bei aller Unterschiedlichkeit der Einreichungen erkannte Schmidt doch einen gemeinsamen Nenner unter ihnen: "Die besten Arbeiten überzeugten durchweg durch Storytelling. Sie zeigten mehr als nur Produkt, Preis und ein bisschen Artwork. Hier liegt sicher die Zukunft des Prospekts: Eine Geschichte erzählen, fesseln und gezielte Kaufimpulse setzen."
„Der Award hat gezeigt, dass die intelligente Verknüpfung der analogen und digitalen Angebotskommunikation zielführende Lösungen bietet, die nicht per se einen radikalen Ausstieg aus dieser Werbeform bedeuten muss.“
Alexander Lenders, BVDA
BVDA-Präsident Alexander Lenders ordnete den Award am Rande der Veranstaltung in einen noch größeren Zusammenhang ein. Der Preis sende sowohl nach innen in den Verband als auch nach außen in den Markt eine "wichtige positive Botschaft": "Er zeigt, dass der Prospekt nach wie vor eine zentrale Säule der Handelskommunikation ist und zum Kerngeschäft kostenloser Lokalzeitungen gehört. Denn gedruckte Prospektbeilagen und kostenlose Lokalzeitungen führen seit vielen Jahren eine erfolgreiche Symbiose." Das Werbemedium gewinnt für ihn sogar an Bedeutung, da viele Verbrauchenden in diesen Tagen besonders auf das Geld achten müssen. Gleichzeitig räumte der oberste Verbandsmann ein, dass der Prospekt wegen der "horrend gestiegenen Kosten für Produktion und Verteilung und wegen der Lieferengpässe im Handel vor "großen Herausforderungen" stehe. Doch auch in dieser Hinsicht sendet der Award ein gutes Signal aus, findet Lenders: "Er hat gezeigt, dass gerade die intelligente Verknüpfung der analogen und digitalen Angebotskommunikation zielführende Lösungen bietet, die nicht per se einen radikalen Ausstieg aus dieser Werbeform bedeuten muss. Das wäre kurzsichtig."

Das sagen die Juroren zum Award

Auch die Juroren zogen ein überwiegend positives Fazit zum diesjährigen Wettbewerb. "Der Deutsche Prospekt Award schafft es, die Bedeutung und Vielfalt des gedruckten Prospekts hervorzuheben und gleichzeitig auf die Dringlichkeit einer Verknüpfung von analogen und digitalen Kommunikationskanälen aufmerksam zu machen, um eine zielgruppengerechte Kundenansprache und -aktivierung zu gewährleisten", glaubt Babak Kharabi. Der Geschäftsführer des Haushaltsdiscounter Kodi wünscht sich aber noch mehr Teilnehmer und ermutigt daher "alle Marketingverantwortlichen", sich im nächsten Jahr am Award zu beteiligen: "Unabhängig von der erzielten Platzierung stellt die objektive Bewertung des eingereichten Prospekts einen Mehrwert für die Weiterentwicklung der eigenen Angebotskommunikation dar", so Kharabi.

Apps können Printwerbung nicht ersetzen

Ähnlich positiv fällt das Fazit von Anne Grote aus. Die Verantwortliche für Kommunikation und Presse beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hält die Neuauflage des Awards für "logisch und auch stimmig". "Prospekte erzielen weiterhin hohe Reichweiten und sind nachgewiesenermaßen für Verbraucher von sehr hoher praktischer Relevanz für ihre Einkäufe." Dass Werbekunden ihre Kommunikationskanäle auf den Prüfstand stellen und sich wie Rewe oder Obi aus dem Prospekt verabschieden (wollen), stellt für Grote nichts Neues dar und ist nach ihren Worten auch der aktuellen Wirtschaftslage und dem Kostendruck geschuldet. Grote ist aber sicher, dass nicht alle Konkurrenten von Rewe und Obi deren Schritt mitgehen werden. "Kaufland ist zum Beispiel nach dem Versuch, sich ohne gedruckte Prospekte zu vermarkten, wieder zum Papier zurückgekehrt." Für die ZAW-Sprecherin liegt die Zukunft des Marketings im "Omnichannel-Prinzip". Werbungtreibende brauchen demnach auch digitale Apps und Angebote, um weitere oder andere Adressaten zu erreichen. Die Printwerbung ersetzen sie aber nicht, glaubt Grote.

"Rückzug aus dem Prospekt lässt sich nicht lange durchhalten"

Andreas Riekötter, Geschäftsführer des Instituts IFH Analytics, argumentiert ähnlich wie Grote. "Eine geschickte Einbindung in den Marketingmix verstärkt die Werbebotschaft kanalübergreifend und schafft Reichweite." Vor diesem Hintergrund wird der Award "ein Stück weit der Bedeutung" des Mediums gerecht, "das auch und trotz der digitalen Entwicklung heutzutage noch als Leitmedium im Handel zählt", so Riekötter. Für Michael Rausch, Vizepräsident BVDA und Geschäftsführer Beteiligungsunternehmen der Rheinischen Anzeigenblatt/Bonner Anzeigenblatt, gibt es im Marketingmix aber eine klare Hierarchie: Erst kommt der gedruckte Prospekt und dann erste die digitale Haushaltswerbung: "Nahezu alle jüngsten Beispiele haben gezeigt, dass sich ein Rückzug aus dem Prospekt in der Regel nicht lange durchhalten lässt, da die Verlagerung ins Digitale eben doch nicht die umsatzgenerierende Wirkung des gedruckten Werbemittels entfacht." 
Deutscher Prospekt Award

Der Deutsche Prospekt Award des BVDA findet in diesem Jahr zum zweiten Mal statt. Erstmals hat der Verband dabei die Auszeichnungen bei der Live-Veranstaltung im Rahmen seiner Herbsttagung in Heilbronn vergeben. Über Sieger und Nominierte hat eine elfköpfige Fachjury entschieden, die 100 Einreichungen von 69 Werbungtreibenden in vier Kategorien zu bewerten hatte. Einreichen durften Werbungtreibende und Mitgliedsverlage des BVDA. Die Jury hat die Einreichungen nach den Kriterien Relevanz, Design und Layout, Text sowie Innovation und Dialogorientierung bewertet. Ein besonderes Augenmerk galt der Nachhaltigkeit des Prospekts. So wurde bewertet, ob die eingereichten Arbeiten inhaltlich auf Aspekte wie Recycling oder Klimaschutz eingingen. Zudem vergab die Jury Punkte für die umweltschonende Produktion der Prospekte, die sie anhand von Zertifizierungssiegeln wie FSC, PEFC oder Blauer Engel bewertete.

Bettina Knape, Pressesprecherin und Leiterin Öffentlichkeitsarbeit Verlag des Bundesverbands Druck und Medien (BVDM), wird noch deutlicher. "Ziel des Awards muss es sein, Geschäftsführern, Werbeberatern, Marketingverantwortlichen, Vertrieblern, Controllern und Kreativen die Wirksamkeit eines gut gemachten Prospekts vor Augen zu halten. Und zwar auch im eigenen Interesse, denn die Abkehr von Print ist nicht ungefährlich." Knape kritisiert auch den "seit 20 Jahren" anhaltenden Hype um Online-Werbung. Dieser habe dazu geführt, dass "die heutigen Werbe- und Marketingverantwortlichen gar nicht mehr gelernt haben, was einen guten Prospekt ausmacht."

"Mehr als Schweinebäuche und Ecksofas bieten"

Der unabhängige Markt- und Medienforscher Dirk Engel zieht dagegen ein eher kritisches Fazit des Wettbewerbs. Zwar lobt er die "vielen preiswürdigen Prospekte" und die "guten Preisträger" und sieht speziell im Lebensmittel-Einzelhandel "sehr viele professionelle" Arbeiten. "In anderen Bereichen kann man das nicht immer sagen. Möbelprospekte ähneln sich oft, das gilt sogar für die Einreichungen", bemängelt Engel. Nicht zufrieden ist er auch mit der Zielgruppenansprache vieler Prospekte, die zu selten die Perspektive der Verbraucher einnehmen und mehr Inspiration und Nutzwert bieten könnten. Der Forscher mahnt: "Wenn es nur darum geht, Schweinebäuche oder Ecksofas aufzulisten, werden Prospekte sicherlich irgendwann überflüssig."

Weniger Budget für Prospekte und Mängel in der Digitalisierung

Auch Thomas Sarnowski, Head of Sourcing Marketing & Advertising bei der MediaMarktSaturn Retail Holding, ist nicht rundum glücklich mit den bewerteten Arbeiten. "Leider war bei den Einreichungen noch keine große Weiterentwicklung bei der Digitalisierung der Prospekte oder den digitalen Elementen zu sehen", moniert er. "Ich finde das bedenklich angesichts der fortschreitenden Digitalisierung, aber es ist immerhin noch ein vorhandenes Potenzial und eine Chance, die unbedingt genutzt werden muss." Zudem rechnet Sarnowski angesichts der "Kostenexplosion" mit Budgetkürzungen für gedruckte Prospekte. Sie bleiben für ihn aber relevant, weil sie "immer noch stark den Abverkauf" fördern. Auch BVDA-Mann Rausch stellt sich auf härtere Zeiten ein. "Vermutlich werden die Prospektmengen in den kommenden Jahren rückläufig sein und freiwerdende Budgets zusätzlich ins Digitale investiert." Darin sieht er jedoch "kein Schwarz-Weiß-Szenario", vielmehr werde der richtige Mix der Kanäle künftig über den Werbeerfolg entscheiden, glaubt Rausch: "Hier wird sicher auch der gedruckte Prospekt eine bedeutende Rolle spielen." gui
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