Buddybrand-Chef Vincent Nicolai

Warum die IGTV-Revolution erst noch bevorsteht

Vincent Nicolai
© buddybrand
Vincent Nicolai
Im Juni launchte Instagram das Feature IGTV: Es ist das Experiment, Long-Form-Content auf die Plattform zu bringen. Und damit ein Angriff auf Youtube. Doch so richtig zum Fliegen kam das Tool auf Instagram im Gegensatz zu Stories noch nicht. Doch ist es damit schon abgeschrieben? Vincent Nicolai, Geschäftsführer der Digitalagentur Buddybrand, glaubt das nicht. Im Interview mit HORIZONT Online erklärt er, wie es um IGTV steht, wie man es nutzen sollte und welches Potenzial darin schlummert.

Herr Nicolai, wie hat sich IGTV seit dem Launch entwickelt? Gefühlt nutzen es noch nicht so viele User. IGTV ist noch kein klassischer Erfolgscase. Anders als die Story-Funktion, die mittlerweile in fast allen sozialen Medien genutzt werden kann, hat sich das Feature noch nicht durchgesetzt. Trotzdem lohnt sich ein Blick auf das Format. IGTV ist momentan der einzige Kanal, der Full-Screen-Vertical-Video mobile only bietet. Klingt sperrig, aber trifft den Kern und passt gut zu Instagram. Denn Instagram ist mobile geboren, es ist schon immer ganz nativ auf dem Smartphone gewesen. Das vertikale Format passt also hervorragend.



Was ist außerdem besonders an IGTV? Die Länge der Videos. Bei IGTV können sie anders als in den Stories bis zu 60 Minuten lang sein. Momentan ist der veröffentlichte Content zwischen 5 und 20 Minuten lang. Damit greift Instagram einen weiteren Trend auf: Lange Formate sind in und wurden Studien zufolge 2018 häufiger konsumiert als kurze. Jetzt gilt es für Marken und Creator, entsprechenden Content dafür zu produzieren.

„IGTV ist eine wegweisende Revolution.“
Vincent Nicolai, Buddybrand
Ist das Interesse daran groß? Diese Hürde muss ehrlich gesagt erst noch genommen werden, denn Brands produzieren Videocontent meist noch nicht vertikal. Trotzdem: Es entsteht Interesse und die Kunden wollen beispielsweise zwischen den Stories mit einer Ad erscheinen. Nun müssen wir sie noch dafür begeistern, auch längere Formate zu produzieren. Das ist der nächste, große Schritt und sobald der passiert ist, wird IGTV erfolgreicher, schätze ich. Schließlich ist das Format schon jetzt eine wegweisende Revolution. Da wird es in Zukunft hingegen.


Offizielle Zahlen zu den Nutzern gibt es nicht – was schätzen sie, wie viele User IGTV bereits nutzen? Ja, es gibt keine Zahlen. Da IGTV in der Instagram-App integriert ist, weiß man nichts Genaueres. Es gibt IGTV zwar auch als standalone-App, die ist aber nicht erfolgreich. Das muss man ganz ehrlich sagen. Sie hat zwischenzeitlich mal relativ hoch auf dem 25. Platz im App Store gerankt, hängt jetzt allerdings irgendwo auf dem tausendsten Platz fest. Aber vermutlich wird IGTV ohnehin vom Großteil über Instagram genutzt. Ich schätze allerdings auch hier bisher semi-erfolgreich.

Wenn die Nutzer noch fehlen – sind Marken trotzdem schon auf IGTV präsent? Ja. Bei Buddybrand haben wir zum Beispiel mit einem Kunden auf IGTV veröffentlicht, der extrem viel Bewegtbild-Content hat. Wegen der längeren Zeitspanne über 60 Sekunden ist IGTV dafür ein dankbares Format. Der andere Vorteil ist, dass die Videos im Gegensatz zu Stories nicht verschwinden. Der Kunde kann also immer wieder davon profitieren und jeder User kann jederzeit einsteigen. Für einen anderen Kunden, die HDI-Versicherungen,  produzieren wir übrigens bereits im Kern vertikal und überlegen uns, wie ein Video hochkant funktioniert. Da wird es hingehen: Clips werden irgendwann nur noch über Handys konsumiert. Deshalb braucht ein Smartphone auch keine Inhalte, die für den Fernseher oder die große Leinwand produziert sind.

Versicherungen sind eigentlich ein sperriges Produkt - eignet sich IGTV also für jeden Werbungtreibenden? Ganz besonders eignet sich IGTV für die Bereiche Beauty und Food. Marken wie Essence oder Douglas können ihre Brand über längere Formate ganz anders aufladen. Das gilt auch für Food-Marken. Ohnehin nutzen die beiden Branchen traditionell die visuellen Medien und waren beispielsweise auf Instagram schon immer Vorreiter. Für andere Kunden muss man spezieller schauen, was für Konzepte gut funktionieren können. Man sollte sich immer klar machen, was man erzählen und vermitteln will und wie man das in Bewegtbild umsetzen kann.

„Ähnlich wie bei Stories kommt es bei IGTV auf die ersten drei Sekunden an.“
Vincent Nicolai, Buddybrand
Worauf sollte man bei der Kreation von IGTV-Content achten? Wichtig ist, dass man IGTV wie eine Story konsumiert. Als Nutzer swipe ich rüber und schaue, was mich anspricht. Deswegen kommt es ähnlich wie bei Stories auf die ersten drei Sekunden an. Wenn ich da getriggert werde, schaue ich weiter. In der Produktion muss deswegen umgedacht werden.  Schließlich gibt es bei 30- oder 60-Sekündern für’s TV einen ganz anderen Spannungsbogen. Beim Fernsehen bin ich nicht aktiv, sondern lasse mich berieseln. Bei IGTV bin ich aktiv, weil ich durchswipe. Darum sollten Marken auffallen und sofort deutlich machen, was der Mehrwert für den Konsumenten ist, damit er das Video anschaut.

Was ist außerdem wichtig? Ich empfehle eine gute Produktionsqualität. Der Content, der aktuell erfolgreich ist, ist hauptsächlich Creators Content. Das heißt, vermeintlich mit dem Smartphone günstig produzierte Videos ohne viel Aufwand. Statt 60 Sekunden erzählen die Creator auf IGTV eben fünf Minuten lang, was sie gerade machen. Als Marke sollte ich deswegen mehr Geld investieren und hochwertig für vertikal produzieren. Das ist die Chance, zwischen dem Creators Content aufzufallen. Genauso wie auf Facebook und Youtube gibt es schließlich auch viel Trash-Content. Da muss man herausstechen.

Haben Sie noch einen dritten Tipp? Ja – vielleicht sollten sich Marken am Youtube-Strategiemodell orientieren. Es empfiehlt sich, in Formaten und Episoden zu denken. Wie wäre es mit einer Serie, die täglich erscheint? Regelmäßiger Content bietet Nutzern einen Reason to follow – und bindet sie an den IGTV-Account der Marke. Wenn Marken allerdings keinen eigenen Content für IGTV  produzieren wollen: Können Sie Ads schalten, zum Beispiel wie in den Stories zwischen zwei Accounts? Story Ads gibt es für das Tool noch nicht. Ich schätze, weil die nötige Reichweite noch nicht da ist. Aber ich glaube daran, dass sich IGTV mausern wird. Dann werden sich sicherlich auch weitere Werbemöglichkeiten anbieten. Zum Beispiel bei langen Videos wie bei Youtube als Pre-Roll-Ad oder in Form von Anzeigen, die jeweils nach einer bestimmten Zeit im Clip eingespielt werden.

Klingt immer mehr danach, als wäre IGTV eigentlich genau wie Youtube – nur vertikal. Ja, IGTV war mit Sicherheit ein Angriff auf Youtube. Mit dem Unterscheid, dass die Instagram-App komplett mobil ist und Youtube nicht.  Wie gesagt, ist der Content auf Instagram aber im Gegensatz zu Youtube meist eher qualitativ minderwertig. Das könnte sich allerdings mittelfristig durch IGTV ändern und das Tool doch noch erfolgreich machen.

Sie glauben, IGTV kann Youtube irgendwann den Rang ablaufen? Ich würde sagen, das hängt davon ab, wie Youtube seine mobilen Initiativen entwickelt. Google rüstet gerade massiv auf, was die App und vertikale Videos angeht. Dort entwickeln sich die Werbeformate beispielsweise auch immer mehr zu hochkant. Wenn Youtube sich später als mobile Company versteht – und das müssen sie zwangsweise – wird es sicherlich ein spannender Kampf um die User. Mit langen Videos ist Youtube seit jeher im Vorteil gegenüber Instagram. Außerdem ist die Plattform jüngst  in Stories – dem aktuellen Erfolgsformat von Instagram - eingestiegen und das läuft bislang ganz gut. Mal schauen, wer sich in beiden Bereichen durchsetzt.

Diese IGTV-Kanäle sind laut Vincent Nicolai einen Klick wert:

1.

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3.

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4.

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