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Mit seiner virtuellen Bar ermöglicht Brew Dog auch während der Epidemie gesellige Momente
Brewdog
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Für die schottische Brauerei ist auch die Corona-Krise eine Chance

Mit seiner virtuellen Bar ermöglicht Brew Dog auch während der Epidemie gesellige Momente
Seit 2019 ist Brewdog erst auf dem deutschen Markt und muss sich jetzt als Underdog den Herausforderungen der Corona-Epidemie stellen. Die selbsterklärten Bierpunks nutzen den Anlass, um die Kreativität und Haltung ihrer Marke zu beweisen. Beim agilen Marketing hilft auch, dass die Gründer keine Angst vor radikalen Entscheidungen haben.
von Santiago Campillo-Lundbeck Montag, 06. April 2020
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Aus dem Logo der Marke ist nicht wirklich erkennbar, von welcher Hunderasse Brewdog inspiriert ist. Aber geht es nach der Reaktionsgeschwindigkeit des Unternehmens auf die Corona-Pandemie, kann es sich eigentlich nur um einen Windhund handeln. Die Pandemie war noch nicht offiziell auf der britischen Insel angekommen, da präsentierte Brewdog schon sein Desinfektionsmittel aus der hauseigenen Scotch-Destillerie. Und seit dem 27. März versucht die schottische Marke die Effekte der sozialen Distanzierungsmaßnahmen auf die Gastronomie mit einer eigenen virtuellen Bar zu kontern.


Brewdog-Mitgründer James Watt versteht die Idee als logische Folge der Markenidentität: „Gemeinschaftlich Großes zu bewegen, war schon immer der absolute Kern unseres Unternehmens. Die Rolle, die diese Gemeinschaft und auch Bier in unserer Gesellschaft spielen, ist jetzt wichtiger denn je. Wir freuen uns darauf, Euch alle willkommen zu heißen und gemeinsam virtuell anzustoßen.“

Brewdog stellte als einer der ersten Unternehmen seine Brennanlage auf die Produktion von Desinfestionsmitteln um
© Brewdog
Brewdog stellte als einer der ersten Unternehmen seine Brennanlage auf die Produktion von Desinfestionsmitteln um
Die Idee an sich ist eine schottisch-pragmatische Mischung aus authentischem Tribut an die eigene Bier-Community und gleichzeitig effektiver Plattform der Produktvermarktung. Über die Website brewdog.com/onlinebar findet eine Reihe von Sessions mit Gästen von befreundeten Brauereien, Online-Tastings, Comedy und Musik statt und liefert so gerne genutzte Ablenkung für eine Craftbeer-Zielgruppe, die im Moment ihre Abende gelangweilt zu Hause verbringen muss.


„Unser Bier ist eine Rebellion gegen das Einheitsbier des Massenmarkts. Wir gehen den Biermarkt auf dieselbe Art an wie Punkmusiker die Popkultur.“
James Watt
Gleichzeitig liefert die Online-Unterhaltung aber auch die Brücke zum Brewdog-Onlineshop, wo viele der besprochenen Biere auch bestellbar sind. Am ersten Abend der virtuellen Bar nahmen schon über 1000 Gäste teil – Umsatz und Markenloyalität für Brewdog dürfte das nicht geschadet haben.

Ob das noch harmlose Unterhaltung, cleveres Content Marketing oder schon faktische Schleichwerbung ist, mag eine eher akademische Frage sein. Dass Brewdog sich gerne außerhalb der üblichen Grenzen bewegt, ist für das Unternehmen aber nicht ungewöhnlich. Nicht umsonst verstehen sich die Unternehmensgründer James Watt und Martin Dickie als Bier-Punks. Das Punk-Ethos präge jeden Aspekt ihrer Arbeit, sagt Watt: „Unser Bier ist eine Rebellion gegen das Einheitsbier des Massenmarkts. Wir gehen den Biermarkt auf dieselbe Art an wie Punkmusiker die Popkultur.“ Und auch ihre ersten Brauerfahrungen hätten stark an die musikalischen Anfänge vieler Punkbands erinnert: „Wir hatten damals kein Geld und keine Ahnung, was wir da eigentlich machten. Das war auch sehr von der Do-it-Yourself-Mentalität der Punks inspiriert.“

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Ebenfalls dazu passt, dass Brewdog mit seinem Sortiment nur eine kleine Szene von leidenschaftlichen Fans anspricht. Im Heimatmarkt Großbritannien erreicht das Unternehmen gerade mal einen Marktanteil von 1,2 Prozent. In ausländischen Märkten liegt Brewdog durchgängig klar unter der 1-Prozent-Marke. Watt: „Wir sind immer noch ganz klar der Underdog im Markt.“

Doch der kleine Underdog hat große Ambitionen: 2020 hat sich Brewdog eine neue Überarbeitung der Marke verordnet. Nach der offiziellen Anarchistenphase der Gründerjahre und der politisch geprägten Rebellenphase ab 2013 versteht sich das Unternehmen jetzt als Maverick – was mit der deutschen Übersetzung „Einzelgänger“ nur ungenügend erklärt ist. Brewdog will seinen eigenen Weg jenseits des Mainstreams gehen und dabei neue Lösungen entdecken. Oder wie es Watt erklärt: „Anarchisten und Rebellen wollen alte Systeme zerstören, Mavericks bauen lieber ein neues System auf. Wir konzentrieren uns jetzt nicht mehr auf die Dinge, gegen die wir sind. Wir kümmern uns jetzt um die Themen, für die wir stehen, und wo wir für uns und unsere Community Neues gestalten wollen.“

Eine direkte Folge davon ist ein eigenes Firmenprogramm, das in seinen sechs Punkten auf nachhaltige Ziele und die Förderung innovativer Projekte ausgelegt ist: Cans für Equity, Indie Trash Cans, Once Beer Vodka, DIY Dog, Brewdog Freehouse, Tomorrow Fund. Einige der Programmpunkte sind so alltäglich wie Cans for Equity, wo Konsumenten über eine Mitgliedschaft in der Brewdog Community zum Sammeln alter Dosen motiviert werden. Andere Programme wie DIY Dog, das Selbstbrauern die nötigen Instrumente liefern soll, wären dagegen schon eine echte Disruption des eigenen Geschäftsmodells.

Ein weiterer wichtiger Teil der neuen Maverick-Philosophie ist das neue Corporate Design, das die internationale Expansion erleichtern soll. Denn Brewdog ist zwar vielleicht an den Umsatzzahlen gemessen ein kleiner Player, bedient dafür aber eine Vielzahl von Geschäftsfeldern und Märkten: Das Unternehmen betreibt weltweit über 100 Bars, vier Brauereien, eine Destillerie und zwei Hotels. Dazu kommt eine eigene Vertriebspräsenz in immer mehr Märkten.

Einer der jüngsten Zugänge ist 2019 Deutschland, wo Brewdog sich durch die Übernahme der Stone-Brauerei in Berlin-Mariendorf einen eigenen Produktionsstandort sicherte und mittlerweile auch drei eigene Bars in Berlin und Hamburg eröffnet hat, wo die deutsche Zentrale steht. Auch seine erste deutsche Marketingaktion hatte Brewdog im Februar dieses Jahres mit einer Guerilla-Marketing-Maßnahme gegen Rechtsextremismus präsentiert (Kreation: Heimat Active).

Vor der Kneipe eines bekannten Berliner Rechtsextremen hatte das Unternehmen dabei ein Auto mit einer Plakatwand deponiert, auf dem zu lesen war: „Wenn Du nur eine Sorte magst, kannst Du mit mehr als 30 Sorten eh nichts anfangen.“

Dass sich knapp zwei Monate später noch viele Menschen an diesen Social-Media-Erfolg erinnern, darf bezweifelt werden. Doch ein Statement der damaligen Aktion ließe sich nahtlos auf die virtuelle Bar der Corona-Ära übertragen: „Bier ist ein Kulturgut, was man teilt. Was aus uns eine Gemeinschaft werden lässt, uns verbindet, nicht trennt.“cam
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