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Das sind die wertvollsten Marken Deutschlands

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SAP bleibt die Nummer 1 im deutschen BrandZ-Ranking
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SAP bleibt die Nummer 1 im deutschen BrandZ-Ranking
Kantar hat die neue Ausgabe des Rankings der wertvollsten deutschen Marken veröffentlicht. An der Spitze von "BrandZ Germany" gibt es keine Überraschungen: Mit einem Markenwert von 50,9 Milliarden US-Dollar hat SAP die Spitze verteidigt und die Deutsche Telekom (44,9 Milliarden Dollar) und Mercedes-Benz (22,1 Milliarden Dollar) auf die Plätze zwei und drei verwiesen. Allerdings hält die Rangliste zwischen den Zeilen einige Überraschungen bereit.
Doch zunächst zu den weiteren Namen im Ranking: Mercedes-Benz ist es gelungen, BMW von Platz drei zu verdrängen. Der Münchner Premiumhersteller landet mit einem Markenwert von 21,9 Milliarden Dollar auf Rang vier. Die neue Nummer fünf ist Adidas. Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach katapultierte sich mit einem Plus beim Markenwert von sagenhaften 25 Prozent um drei Plätze nach oben (Markenwert: 17,1 Milliarden Dollar).


Die Top 10 wird komplettiert von der DHL, Aldi, Siemens, Bosch und der Allianz. Die Münchner Versicherung konnte sich gegenüber dem Vorjahr damit um zwei Plätze verbessern. Leidtragender ist Audi, das mit einem Verlust beim Markenwert von 8 Prozent neuer Zwölfter ist. Mit der Deutschen Post (-13 Prozent) und der Deutschen Bank (-16 Prozent) sind zwei weitere schwer unter Druck stehende Traditionshäuser beim Markenwert abgesackt, was sich allerdings nur bei dem Frankfurter Bankhaus auch in einem Verlust an Ranglistenplätzen bemerkbar macht.

Neben Adidas gehören auch Bosch (+10 Prozent), Puma (+19 Prozent) und Lenor (+12 Prozent) zu den Gewinnern des diesjährigen BrandZ-Germany-Rankings. Außerdem hatten die Händler ein starkes Jahr 2019: Unter den zehn wachstumsstärksten deutschen Marken finden sich mit Otto (+18 Prozent), DM (+9 Prozent) und Rewe (+7 Prozent) drei Retailer. Fielmann, das von Kantar aufgrund seiner ausgeprägten Kundenorientierung auch mit dem Sonderpreis als "Most Customer Centric" ausgezeichnet wird, und Tchibo sind neu in das Ranking eingestiegen. Die Lufthansa, mit einem Markenwert von rund 2 Milliarden Dollar (-8 Prozent) auf Rang 30, bekommt den Sonderpreis für "Brand Experience" (Das komplette Ranking finden Sie am Ende des Artikels).

BrandZ Germany 2020: Die Top 10

Platz 2020MarkeMarkenwert (Mrd. USD)Veränderung gegenüber 2018 (in %)
1SAP50,875+0
2Deutsche Telekom44,880+9
3Mercedes-Benz22,129-5
4BMW21,942-13
5Adidas17,147+25
6DHL16,546-11
7Aldi14,628+0
8Siemens14,338-7
9Bosch11,556+10
10Allianz8,655+4
Quelle: Kantar / Brand Z (enthält Daten von Bloomberg)
Insgesamt beträgt der Wert der deutschen Top-50-Marken 336 Milliarden US-Dollar. Damit liegt Deutschland deutlich vor europäischen Wettbewerbern wie Großbritannien, Frankreich oder Spanien. Allerdings bedeutet die Summe ein Minus gegenüber dem Vorjahr von einem Prozent. Was angesichts der viele konjunkturrelevanten Unsicherheiten in der Welt an sich schon eine gute Nachricht ist. Laut Kantar könnte der Rückgang aber in Wirklichkeit ein Plus sein. So sei der Wert des Euros im Vergleich zum US-Dollar im vergangenen Jahr um 4 Prozent gesunken. "In diesem Zusammenhang könnte ein Rückgang von 1 Prozent eigentlich als Wachstum zu sehen seinb", heißt es in dem Kantar-Report. 


Dominiert wird das Ranking von Unternehmen aus den Bereichen Automotive und Tech, die für 73,3 bzw. 50,9 Milliarden Dollar Markenwert stehen. Gegenüber dem Vorjahr haben beide Kategorien an Wert verloren. Besonders die Automobilhersteller mit einem Minus von 8 Prozent hatten dabei zu leiden. Allerdings folgt diese Entwicklung dem globalen Trend. Weltweit hat die Branche, die sich in einem umfassenden Transformationsprozess befindet, 7 Prozent beim Markenwert eingebüßt.
Das Ranking:
Auf Basis der BrandZ-Methodologie veröffentlichen das internationale Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Kantar und die Agenturholding WPP bereits seit 2006 jährlich ein Ranking der wertvollsten globalen Marken. Wie dieses wird auch die Liste der wertvollsten deutschen Marken mittels einer Kombination aus Finanzkennzahlen und einer repräsentativen Befragung von Konsumenten analysiert. Dabei flossen laut Kantar die Meinungen von über 100.000 deutschen Verbrauchern ein.
Dafür ist die Kategorie Einzelhandel ein echter Lichtblick. Getragen vom starken Ergebnis von Otto oder DM (siehe oben) wuchs die Kategorie um 9 Prozent auf einen Gesamtwert von 41,5 Milliarden Dollar. Auch die beiden Neueinsteiger unter den Top 50, Fielmann und Tchibo, sind im Handelssegment zuhause. Das starke Ergebnis der beiden Sportartikelhersteller Adidas und Puma trägt zudem maßgeblich dazu bei, dass die Bekleidungsbranche die wachstumsstärkste Kategorie im Ranking darstellt. Im Vergleich zum Vorjahr wuchs sie um 18 Prozent auf 21 Milliarden Dollar.

Entgegen der oft kritischen Berichterstattung über die Innovationsfähigkeit deutscher Unternehmen attestieren die Kantar-Forscher der Elite der hiesigen Wirtschaft eine überaus hohe Innovationsfreude. Mit 110 Indexpunkten befinden sich die deutschen Firmen im weltweiten Vergleich auf Rang vier hinter den USA (115) sowie Indien und Indonesien (jeweils 111). Auch beim Mega-Thema Purpose - bei Kantar definiert als "das Leben der Menschen verbessern" - punkten deutsche Unternehmen. 116 Indexpunkte bedeuten hier gemeinsam mit Italien den Spitzenplatz in Europa. Weltweit liegen nur Indonesien, Indien, Japan und die USA vor Deutschland.
„Deutschlands exportorientierte und vielfältige Markenlandschaft wurde durch einen zunehmend lebhaften Inlandsmarkt unterstützt. Das Ergebnis ist ein starkes und stabiles Marktumfeld, das den führenden Unternehmen des Landes geholfen hat, den Herausforderungen des globalen Handels zu begegnen, eine hervorragende Grundlage für die größte europäische Wirtschaft zu schaffen und so den Wert der erfolgreichsten Marken des Landes weltweit zu steigern.“
David Roth, Chairman BrandZ.
Um den allgemeinen Zustand einer Marke zu bemessen, zieht Kantar fünf Kategorien heran: Purpose, Innovation, Nutzererfahrung, Werbung und Zuneigung durch die Kunden. Bemerkenswert ist hierbei das Abschneiden von Fielmann, das sich in den Kategorien Purpose und Werbung an die Spitze setzt. Als innovativste deutsche Marke gilt Adidas, bei der Experience setzt sich DHL an die Spitze. Kundenliebling ist - wenig überraschend - dm.

Die allseits beliebte Drogeriemarktkette schafft es auch in der Kategorie "Meaningful" an die Spitze. Darin rankt Kantar Marken, die bei den Kunden einen Bedarf besonders gut bedienen oder eine besonders enge Bindung zu den Konsumenten herstellen. Als Marke mit der größten "Difference" gilt die Deutsche Telekom. Damit ist gemeint, dass es eine Marke schafft, den Verbraucher mit sehr unterscheidbaren Botschaften oder Produkten anzulocken. Die hervorstechendste Marke ist die DHL. So werden Marken bezeichnet, die den Kunden einfallen, wenn sie an eine bestimmte Kategorie denken. "Vertrauen und ein hochwertiges Qualitätserlebnis sind für die Auswahl der Marken, die Konsumenten fest in ihren Alltag integrieren, essenziell", sagt Christoph Prox, Geschäftsführer für Brand, Media & Communication bei Kantar. "Da diese Elemente des Markenversprechens auch 2020 weiter an Bedeutung gewinnen werden, sollten sich deutsche Marken darauf konzentrieren, sie zu einem festen Bestandteil ihres Leistungsversprechens und ihrer Kommunikation zu machen." ire

BrandZ Germany 2020: Das komplette Ranking

Platz 2020MarkeMarkenwert (Mrd. USD)Veränderung zu 2018 (in %)
1SAP50,875+0
2Deutsche Telekom44,880+9
3Mercedes-Benz22,129-5
4BMW21,942-13
5Adidas17,147+25
6DHL16,546-11
7Aldi14,628+0
8Siemens14,338-7
9Bosch11,556+10
10Allianz8,655+4
11Lidl8,619+1
12Audi8,119-8
13VW7,163+4
14Nivea6,846-12
15Continental6,427-20
16Porsche6,177+5
17Knorr4,872+4
18Eon3,801-4
19Deutsche Post3,293-13
20Zalando3,115+1
21Sparkasse3,029-14
22EnBW2,969+6
23Edeka2,616+3
24Deutsche Bank2,512-16
25Miele2,495+1
26Unitymedia2,491-13
27DB Schenker2,348-2
28dm2,346+9
29Puma2,232+19
30Lufthansa2,068-8
31RWE1,941+9
321&11,924-29
33Rossmann1,922+7
34dpd1,870-18
35Fielmann1,777neu
36Schwarzkopf1,652-18
37Boss1,629-26
38Beck's1,595+0
39Persil1,588-15
40Rewe1,554+7
41Lenor1,539+12
42Metro1,351-4
43Bofrost1,312-7
44Sixt1,293-8
45Kaufland1,268-4
46Otto1,254+18
47Tui1,150-30
48Aida1,068-11
49Krombacher1,054+8
50Tchibo1,017neu
Quelle: Kantar / Brand Z (enthält Daten von Bloomberg)
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