Brandwatch-Analyse

Diese Marken suchen die Konsumenten beim Weihnachtsshopping am meisten

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Die Deutschen zeigen sich beim Weihnachtsgeschenke-Kauf großzügig
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Die Deutschen zeigen sich beim Weihnachtsgeschenke-Kauf großzügig
Das Weihnachtsgeschäft ist für die allermeisten Marken die wichtigste Zeit des Jahres - dazu braucht es nur einen Blick in die TV-Werbeblöcke und einen Ausflug ins Netz. Aber welche Marken werden von den Konsumenten beim Weihnachtsshopping am meisten gesucht? Wie wichtig sind Nachhaltigkeit und Qualität? Und welche Rolle spielen Influencer bei der Wahl der Geschenke? Diese Fragen beantwortet ein neuer Brandwatch-Report, für den 77.000 Social-Media-Postings mit mobilen Umfrageergebnissen von 2.000 Konsumenten kombiniert wurden.
Demnach wird keine Marke in der Vorweihnachtszeit auf Shopping-Plattformen so häufig gesucht wie Nintendo (28 Prozent). Knapp dahinter folgt Lego (26 Prozent). Apple (16 Prozent), Sony und Playmobil (je 15 Prozent) komplettieren die fünf meistgesuchten Marken in der Hochsaison des Weihnachtsshoppings.

Die meistgesuchten Marken beim Weihnachtsshopping

Quelle: (Brandwatch)



Zudem hat Brandwatch abgefragt, welche Produkte die Verbraucher am meisten verschenken: Lieblingsgeschenk der Deutschen sind mit 47 Prozent immer noch Gutscheine, gefolgt von Spielzeug (41 Prozent) und Kleidung (32 Prozent). Die junge Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen legt vor allem Schmuck, Süßigkeiten und Konzertkarten unter den Weihnachtsbaum. Die Verbraucher ab 55 Jahren verschenken am liebsten Bücher (32 Prozent), Consumer-Tech-Produkte (17 Prozent) sind dagegen nicht sehr beliebt. Beschenkt werden in erster Linie Kinder (58 Prozent), Partner (49 Prozent) und Eltern (40 Prozent). Aber auch Haustiere dürfen sich immer häufiger über über eigene Geschenke freuen. Vor allem die junge Zielgruppe (13 Prozent) ist auf der Suche nach Präsenten für ihre Vierbeiner.

Wenn es darum geht, woher die Konsumenten ihre Ideen für Weihnachtsgeschenke bekommen, geben 54 Prozent der Befragten an, dass sie wissen, was sich der Beschenkte wünscht. Eine interessante Erkenntnis in diesem Zusammenhang: Influencer und Social Media spielen mit 6 Prozent nur eine sehr geringe Rolle. Aber: TV- und Radiowerbung schneiden in der Wahrnehmung der Verbraucher mit 9 Prozent kaum besser ab. Immerhin geben von den 18- bis 34-Jährigen doppelt so viele Befragte (12 Prozent) an, sich über Influencer und die sozialen Netzwerke Inspiration für den Geschenkekauf zu holen.
© Brandwatch
Bei der jungen Zielgruppe ist zudem Amazon mit 34 Prozent die beliebteste Shopping-Plattform in der Vorweihnachtszeit. Von den Über-55-Jährigen kauft dagegen nur etwa jeder Fünfte (22 Prozent) bei Amazon ein. Generell erledigen lediglich 18 Prozent ihre Einkäufe bei Online-Shops. 66 Prozent aller Befragten geben an, ihre Weihnachtsgeschenke in Geschäften oder Einkaufszentren zu kaufen - besonders dann, wenn sie für Weihnachtsgeschenke 101-300 Euro ausgeben wollen. Ein Drittel der Befragten, die mehr als 300 Euro ausgeben, kaufen die Geschenke eher bei Amazon (33 Prozent).


Das immer wichtiger werdende Thema Nachhaltigkeit spielt laut der Brandwatch-Analyse bei der Wahl der Geschenke noch eine klar untergeordnete Rolle. Bei den Umfrageteilnehmern liegt Nachhaltigkeit unter den Motivationen für einen Kauf im Mittelfeld. Während die Über-55-Jährigen mehr Wert auf Nachhaltigkeit legen, wählten die 18- bis 34-Jährigen bei einer Skala von 1 bis 5 im Durchschnitt eine 3 und halten das Thema im Vergleich mit anderen Aspekten auch eher für "unwichtig". Dagegen ist der Faktor Preis der jüngeren Zielgruppe sehr wichtig. Unter allen Befragten ist die Qualität mit Abstand der wichtigste Faktor (63 Prozent).

"Besonders erstaunt hat uns die Einstufung der Nachhaltigkeit bei der jüngeren Zielgruppe", zeigt sich Thomas Grünberg, Senior Marketing Manager für die DACH Region bei Brandwatch, überrascht. "Gerade nach der FridaysForFuture-Bewegung hätte man annehmen können, dass der Faktor Umweltfreundlichkeit auch an Weihnachten eine größere Rolle spielt. Aber wie sich zeigt, ist für die junge Zielgruppe vor allem der Preis ausschlaggebend bei der Geschenkewahl." tt 
Methodik
Die Analyse für diesen Report gliedert sich in zwei Bereiche: Zum einen die mobile Umfrage, die mit Qriously durchgeführt wurde und zum anderen eine Social-Media-Analyse, die mit Brandwatch Consumer Research durchgeführt wurde.

Mit der Mobile Survey-Plattform Qriously wurden zwischen dem 6. und 20. November 2019 insgesamt 2,000 Smartphone User in Deutschland befragt. Smartphone-Nutzer sehen statt einer In-App-Werbung eine Einstiegsfrage und können dadurch an der Umfrage teilnehmen. Die Beantwortung der Fragen geschieht in Echtzeit und es gibt keinen monetären Anreiz für die Teilnehmer. Für die Umfrage zum Weihnachtseinkauf gab es insgesamt 18 Fragen als Single-Choice oder Multiple-Choice, die in einer vorher festgelegten Abfolge gestellt wurden. In einem vorher festgelegten Umfragedesign, wurden die Teilnehmer zuerst nach ihren demografischen Daten befragt und im Anschluss daran nach ihrem Einkaufsverhalten bei Weihnachtsgeschenken. Die Antworten wurden nach Alter, Geschlecht und Region gewichtet, um die deutsche Bevölkerung am besten zu präsentieren.

Für die Social-Media-Analyse wurden öffentlich zugängliche Online-Beiträge vom 21. Oktober – 21. November 2019 herangezogen. Betrachtet wurden fast 77.000 Beiträge rund um den Weihnachtseinkauf aus sozialen Netzwerken wie Instagram und Twitter, sowie Foren und Blogs. Die Daten wurden dann in einem zweiten Schritt weiter kategorisiert und mithilfe von bestimmten Schlagworten in Verbraucher- und Werbebeiträge gegliedert.

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