BrandTrust-Studie

Deutsche Versicherungsmarken sind komplett austauschbar

AXA schneidet in einer aktuellen BrandTrust-Untersuchung mittelmäßig ab
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AXA schneidet in einer aktuellen BrandTrust-Untersuchung mittelmäßig ab
Die deutschen Versicherungsmarken haben ein Differenzierungsproblem. Das zumindest lässt eine aktuelle Untersuchung der Managementberatung BrandTrust vermuten. Demzufolge hält die große Mehrheit der Deutschen die hiesigen Versicherungsunternehmen für komplett austauschbar. Nur die wenigsten würden ihren aktuellen Versicherer weiterempfehlen.
Mit Versicherungen ist es so eine Sache: Eigentlich hofft man darauf, bloß nie etwas mit ihr zu tun zu haben. Und wenn es dann doch sein muss, findet die Kommunikation in der Regel in einem negativen Kontext statt - beispielsweise nach einem Auto-Unfall oder bei einer Erkrankung. Dass die Versicherungsunternehmen deshalb nicht das allerbeste Image genießen, ist hinlänglich bekannt. Doch offenbar steht die Branche vor weitaus größeren Herausforderungen.


Das zumindest lässt eine aktuelle Untersuchung von BrandTrust vermuten. Die Managementberatung mit Sitz in Nürnberg hat 1.103 Bundesbürger telefonisch nach ihren Einschätzungen zu den 14 größten Versicherungsmarken sowie dem Vergleichsportal Check24 befragt. Enstanden ist daraus der sogenannte "BrandTrust Future Index", der auf dem Net Promoter Score (NPS) basiert und laut Unternehmensangaben sowohl die Ist-Situation einer Marke darstellt als auch Faktoren wie Weiterempfehlung, Differenzierungskraft, Preisbereitschaft und Markenerlebnis abbildet.

Die Ergebnisse sind ein Nackenschlag für die gesamte Branche: Kein einziger Versicherer schneidet mit einem positiven Index-Wert ab (sie Chart unten). Der HUK-Coburg gelingt es noch am besten, ihre Besonderheiten zu transportieren, dicht gefolgt von Check 24 und Cosmos Direkt. Letzterer hatte erst vor wenigen Wochen mit der Kampagne "Echte Autoliebe" hierzulande ordentlich den Werbedruck erhöht. Am schlechtesten schneiden die Zurich Versicherung, die Ergo Versicherung und Gothaer ab.


BrandTrust-Future-Index: So schneiden die Versicherer ab

Quelle: BrandTrust


Mehr noch: 70 Prozent der Befragten erkennen keine Differenzierung bei den untersuchten Marken. Diese Austauschbarkeit birgt eine große Gefahr für die Versicherer, glaubt Studien-Autor Benedikt Streb, Senior Brand Consultant bei BrandTrust: "Wenn die Marke kein Entscheidungskriterium ist, kauft der Kunde das günstigste Produkt – egal von welchem Anbieter." So passt es ins Bild, dass lediglich 22 Prozent der Kunden ihre Versicherung Freunden und Bekannten empfehlen würden. Über dem Durchschnitt bewegen sich DEVK (39,7 Prozent), CosmosDirekt (37,8 Prozent) und HUK-Coburg (33,8 Prozent).

Dem Experten Streb zufolge unterschätzen die Versicherungen die Bedeutung der Markenkontaktpunkte. Briefe und sonstige Kommunikation mit dem Kunden würden in der Regel nur im Schadensfall oder in Form der Jahresrechnung stattfinden. Bei neun der untersuchten Versicherungsmarken ist jeder zweite Kundenkontakt in der Customer Journey ein Negativerlebnis. "Menschen kommunizieren über gute und ganz besonders gerne über ungute Erfahrungen. Jeder schlecht gemanagte Markenkontaktpunkt liefert Potential für negative Bewertungen, die in Zeiten von Social Media rasant verbreitet werden", so Streb. ron
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